老板电器公司首次覆盖报告：高端厨电龙头地位稳固，工程渠道优势显著

国内厨电行业龙头企业之一,首次覆盖给予“买入”评级

老板电器是国内厨电行业龙头公司之一。我们认为,传统厨电行业虽然增速放缓但仍有提升空间,新兴厨电行业受益于渗透率的提升有望继续快速增长,公司作为厨电龙头有望继续受益市场规模的扩大。另外,公司在保持原有高端品牌、多元化渠道优势的基础上,继续扩产品、拓渠道和进行品牌年轻化,业绩有望实现进一步增长。我们预计公司2020-2022年归母净利润为17.25/19.59/21.95亿元,对应EPS为1.82/2.06/2.31元,当前股价对应PE为17.8/15.6/14.0倍,首次覆盖,给予“买入”评级。

高端品牌+多元渠道打造核心竞争力,工程渠道优势显著

公司通过高端品牌定位和多元化渠道布局打造核心竞争力。1)品牌:价格方面,老板品牌产品均价较高;产品方面,较早推出“大吸力”油烟机,锚定高端产品;营销方面,着力宣传推广“大吸力”概念,标签深入人心。2)渠道:公司打造了多元化的渠道结构,其中以零售和电商渠道为主,工程渠道增长迅速。具体来看,在零售压力较大、电商增速放缓的背景下,工程渠道快速增长主要因精装修市场的扩张、老板的高端品牌影响力以及公司较早布局并签约多家大型地产商等。另外,公司还拓展了互联网家装、海外等新兴渠道,努力挖掘蓝海市场。

扩产品、拓渠道、品牌年轻化,“三驾马车”齐头并进拉动业绩再增长

公司从扩产品、拓渠道、品牌年轻化三个维度拉动业绩进一步增长。1)扩产品:在保持传统烟灶优势基础上,发展潜力较大的消毒柜、洗碗机等新兴品类,并持续规划和推出新产品。公司计划通过提高配套率的方式促进新品类、新产品的销售;2)拓渠道:短期看,随着精装修市场的崛起,工程渠道将带动整体收入增长;长期看,厨电将从新增需求转向更新需求为主,公司计划解决零售渠道承压问题以打造其二次增长;3)品牌年轻化:通过邀请新生代明星代言、直播带货、娱乐营销和IP合作等方式塑造年轻化的品牌形象,以抓住年轻代消费者群体。

风险提示:房地产市场波动风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险。