化妆品行业系列之七:景气度之外,如何抢占格局重塑先机

“疫”后行业综述:本土龙头整体表现优于行业整体

化妆品板块上市公司Q1基本面虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击,但多数公司受影响程度好于此前市场预期,且板块龙头通过深耕线上,优化供应链,强化营销,整体表现好于行业平均水平,在一季度化妆品社零销售额总体下滑13.2%的情况下,板块营收同比下降约9.1%。而进入4月,各品牌依托线上渠道,复苏势头靓丽,多数上市品牌的天猫旗舰店GMV增速均有翻倍以上表现,远好于天猫大盘的整体水平。

国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力

本土龙头近年主要面对国际及互联网新锐品牌的竞争,而在疫情下两者表现相对平稳,首先,国际品牌由于主要面向的中产阶级在收入预期不确定下影响了消费能力,同时随着海外疫情的扩散产能也将面临一定压力;其次,新锐品牌多数重营销轻产品,在当前也面临了代工厂产能紧缺问题,同时监管条例加强下也有望出清一部分中小杂牌。

本土龙头迎份额提升机遇,产品及营销仍是长期胜负手

首先,在本次疫情中受影响相对较小的年轻群体近年来对国货的认同感不断加强,其次,国产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化,具备了围绕需求打造高质高性价比产品的实力,两者为国货品牌力提升奠定基础。未来,国产品牌龙头一是在产品端紧抓功能性护肤风口,打造明星单品,塑造差异化竞争优势;二是在营销端通过精细化的新媒体运营及专业化的团队支撑,有效提升营销投入产出比,从而不断提升定位客群中的品牌影响力,为未来持续提升市场份额不断蓄力。

投资建议:行业景气度持续向好,龙头抢占格局重塑先机

随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升,整个化妆品产业链都将持续受益行业发展红利。同时在不同产业链环节中,均在近期呈现出一定竞争格局优化的趋势,本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自身经营实力,紧握需求变革,有望抢占先机实现进一步发展。综合来看,1)品牌端,我们继续推荐在新兴渠道积极布局,同时产品升级卓有成效,且新营销能力不断强化的珀莱雅、丸美股份,并积极关注拥有核心产品力的华熙生物,以及品牌基础实力雄厚,管理层变革迎发展新机遇的上海家化;2)渠道端,建议关注有望充分分享行业线上化红利,并具备规模化优势的美妆代运营龙头壹网壹创和御家汇旗下水羊国际;3)生产端,建议关注通过收购诺斯贝尔切入化妆品代工产业的青松股份,凭借面膜等护肤品类的优质产能布局,强化与国内外知名品牌合作实现快速发展。