家用电器行业周报:社零跌幅收窄家电持续回暖,看好家电继续反弹

核心组合:石头科技、公牛集团、新宝股份、科沃斯;受益标的:小熊电器、格力电器、美的集团、老板电器1、小家电&厨电组合:石头科技、新宝股份、科沃斯;受益标的:小熊电器、老板电器2、线下消费回暖组合:公牛集团,受益标的:格力电器、美的集团(文中“本周”指2020.5.11-5.15,“上周”指2020.5.6-5.8)

2020年4月社零总额跌幅收窄,趋势向好从总量看,2020年4月社零总额为28178亿元(-7.5%)。因疫情影响2月、3月社零总额同比分别下滑20.5%、15.8%,随着疫情逐渐控制4月跌幅有所收窄。

1)分地区看,4月城乡社零总额分别为24558亿元、3620亿元,同比下滑7.5%、7.7%。4月城乡社零增速环比均有改善。2)分品类看,必选消费的粮油食品饮料等4月均实现正增长,主要系疫情必选消费需求较大。可选消费的家电纺服等4月环比改善主要系疫情逐渐控制。可选消费需求短期被抑制,未来有望继续释放。

五一后家电销售数据持续回暖,大家电线下反弹较为显著根据奥维云网2020第19周数据:1)分渠道看,线下大家电品类基本实现翻倍增长,线上多数品类实现双位数增长;2)分品类看,大家电由线下拉动整体快速增长,延续五一回暖趋势。空调整体销量同比提升300.51%,其中线下销量同比提升426.30%,主要系线下KA同比增长518.37%,线下需求得到释放;线上销量同比增长282.01%,主要系变频挂机销量提升(+19.43%),价格集中在2300元以下。冰箱、洗衣机整体销量同比提升78.75%、55.26%,延续五一回暖趋势。

本周格力京东十周年直播带货约7亿元,行业龙头探索直播销售新模式。5月15日,格力京东十周年直播间成交额达7.03亿元。上周快手直播成交额3.1亿元。

随着直播等新兴销售渠道兴起,以格力为代表的行业龙头正积极探索新模式。董明珠表示:1)渠道体系改革势在必行但需慎重探索2)改革不会抛弃线下3)线上与线下结合共赢。

国家印发家电回收消费方案,引导以旧换新和家电租赁以拉动家电更新消费。5月15日,国家发改委等七部门印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》。1)将拉动家电存量市场更新需求提升。2)家电租赁业务或将成为企业新的收入增长点,“以租代购”探索家电消费新蓝海。

建议积极关注线下渠道龙头企业,和受疫情影响较小的小家电龙头企业多地发放消费券刺激家电餐饮等消费,五一家电消费开始回暖,五一后又持续回暖,大家电线下显著反弹。随着空调行业施行新能效标准,中小企业加速出清龙头有望受益。核心组合:公牛集团;受益标的:格力电器、美的集团。小家电因线上占比较高、易安装、单价较低,受疫情影响较小。关注小家电龙头机会:1)石头科技未来空间在扩品类、更新迭代带来的自有品牌及海外扩张。2)新宝股份以类目快切、内容种草、单品打爆方式,推动品牌发展未来逐步向OBM转型。

风险提示:疫情缓和不及预期,全球经济衰退,行业竞争格局恶化等。