家电行业：疫情影响传统家电全年表现，行业存在结构性机会

家电市场:家电行业整体景气度回落,局部市场空间有打开

19年国内市场上,彩电、空调、冰箱等传统大家电的销售额出现了不同程度下滑,但在大尺寸电视、变频(APF)一级空调、洗干一体滚筒洗衣机等中高端产品则实现了不同程度的增长。厨卫传统三件套受地产影响市场表现仍未大幅改善,市场集中度进一步提升。美发、个护、创新小电等市场空间明显打开。从渠道来看,在疫情推动下,线上市场规模继续扩大,小电产品明显占优,空、冰、洗、热水器中大部分产品的线上增速在20%以上。

白电市场:终端需求有望在二季度迎来反弹

19年国内空调行业受近两年销售持续走高、房地产市场疲弱影响,终端需求萎缩,市场竞争明显加剧。头部品牌启动降价促销拉动市场需求,导致空调均价下降。洗衣机产品结构升级呈现集中化,滚筒洗烘、大容量、健康、智能类产品等已成为市场发展主流。冰箱以更新需求为主同时结构升级减速,结构内降级导致客单价明显走低。从渠道看,线下发展持续分化,线上价格竞争成为常态。从需求角度看,考虑到疫情导致居民主动健康防护意识快速提高,预计疫情结束后,产品的升级向健康、除尘、除菌为基础配备功能的方向转移。

黑电市场:受疫情影响重大赛事减少,20年营收难有较好表现

19年黑电行业实现营收2150.2亿元,同比增长3.3%。20年一季度实现营收26.05亿元,同比-19.4%;20年受突发疫情影响导致国际重大赛事大多停办,预计20年全年增速难以维持正增长。整体看,由于创新难度加大、新婚人数减少、使用频率降低,更新换代时间延长等因素,彩电市场基本处于饱和状态。品牌进一步向头部企业集中,小米19年年销量破千万,占市场分额超1/4。为布局AIOT,已有更多非家电企业进入该领域。由于面板价格因素的影响,小尺寸产品快速萎缩,产品向大尺寸、高分辨率、智能化方向的发展,部分缓解企业净利下跌的走势。

厨电市场:厨小家电处于结构性升级,创新小电表现突出

整体来看,19年厨电行业仍未出现大幅改善,但龙头企业在市场占有率上仍保持稳定,销售收入维持正增长。精装修和全装修政策的出台使得工程渠道出现爆发式增长,零售渠道增速明显放缓。小电受种群丰富易创新、消费群体迁移、家庭可支配收入增长及营销手段多元化等多因素影响,品类销售呈现出多点开花的局面。均价方面,多数品类的均价呈下降趋势,仅有美发系列、咖啡机和豆浆机均价上涨。渠道方面,线上线下渠道融合的趋势愈发明显,社交电商对于小电市场影响力不断提升,未来该模式将会继续影响小家电市场的发展格局。

投资建议

19年及20年一季度家电板块上市公司整体经营表现基本符合预期。19年家电行业整体呈现出市场规模增速放缓,但高端产品线增长趋势依然亮眼的结构性变化。白电品牌集中度持续攀升国产品牌势头强盛。小家电市场整体增速放缓,社交电商等新兴渠道模式的爆发式增长,将对小家电市场发展产生持续的深远影响。受地产持续低迷以及精装市场对传统零售挤压,19年国内厨电市场景气度尚未恢复且20年难有大幅改善。龙头企业在市场占有率上(零售及工程渠道)仍保持稳定,盈利能力有望延续。黑电行业市场规模增长乏力,品牌竞争加剧,互联网企业的产品份额比重明显加大,进一步挤压传统企业盈利空间,但从全球看,依然存在结构性需求。由于新冠病毒疫情的逐渐得到控制,线下渠道门店逐渐开业,需安装和专业调配的家电产品销售在逐渐恢复,前期被抑制的需求虽迟但到,会逐步得到释放。而复工潮的来临以及对干净饮食需求的提升,诸如便携式榨汁机、电饭盒等小家电的市场份额将扩大;而在家庭方面,除菌类家电(洗衣机、冰箱、消毒柜)有望迎来新增需求。推荐:美的集团、新宝股份、小熊电器、九阳股份、格力电器。

风险提示

国内宏观经济增长不及预期;地产调控政策风险;疫情导致海外市场需求下降超预期原材料价格上涨等。