珀莱雅:与天猫战略签约,共创国货超级单品值得期待

2020年4月13日,珀莱雅与天猫达成共创国货超级单品战略签约:2020年4月13日天猫金妆奖发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰时尚事业部总经理宣布,今年将与强生、珀莱雅等12个集团建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地,输出新品研发的“天猫模式”。

点评2019年天猫美妆个护实现接近60%的增长,天猫已经成为美妆增长最为强劲的渠道之一:根据天猫金妆奖官方发布数据,19年美妆行业全渠道同比增长约10%,其中线上渠道同比增长约30%,天猫渠道同比增长近60%,天猫已经成为美妆行业增长最为强劲的渠道之一。19年,天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌。目前天猫美妆拥有2.6亿消费者,在全渠道的用户渗透率达到33%,单个消费者年花费金额不到600元,未来3-5年无论从人群增长还是单个用户花费角度仍然存在较大增长空间。

和天猫战略签约,有望助力珀莱雅增强消费者洞察、新品研发和新品牌孵化能力:目前天猫已经建立了一系列工具和方法助力品牌实现数字化转型,例如运用淘宝直播、跨店满减、多件多折、密集上线主题式营销等促销手段,激发消费意愿;通过技术驱动,先后打造了AR 试妆、肌肤测试、IoT 智能导购等消费新体验;加大创新力度,与大润发、盒马、饿了么业务联动,推出1小时达、同城送等创新服务模式。此次珀莱雅和天猫达成共创国货超级单品战略签约,有望助力公司有效运营天猫成熟的工具和方法,增强公司的消费者洞察、新品研发和新品牌孵化能力。

以消费者需求为出发点的产品研发、前瞻的渠道布局、多年的消费者积累反馈、高效的公司治理是公司核心竞争力:公司①坚持以消费者需求为出发点开发新产品,根据媒体和平台测试决定营销投放力度,有望实现较高的新品成功率;②在业内率先改革+激励自营电商团队(约300人),积极布局抖音等社媒,是传统国货品牌中拥抱电商和社媒最坚决的公司;③位居国内护肤品领域TOP5,公司护肤品作为高频消费品,与消费者进行了20余年的互动反馈,建立了较好的市场认知基础;④采取事业部制,具有浓厚的合伙人文化,上市以来相继推出多元激励,为源源不断的创新保驾护航。

投资建议:公司是化妆品行业中战略、研发、营销、激励机制整体实力较为突出的上市公司。新冠疫情可能会对公司2020年业绩造成5%-10%影响,短期疫情不改行业长期前景,我们预计公司20-22年归母净利润分别为4.82、6.37、8.03亿元,同比+23%、32%、26%,当前市值对应PE 分别为48、37、29倍,维持买入评级。

风险提示:新冠疫情影响消费、新品牌或品类发展不及预期、市场竞争加剧、渠道结构变革