化妆品天猫3.8促销节销售跟踪:重点品牌高速增长,化妆品线上数据进一步修复

事件:

2020年天猫 3.8促销节落下帷幕,促销活动为 2.25-3.4预售,3.2~3.4日预热,3.5~3.8正式售卖,活动周期较去年拉长(2019.3.8促销节活动为2019.3.3~3.6、3.7~3.9正式售卖)。

3.8电商促销节历来都是 Q1较大的销售节日。参考历史数据,往年 3.8促销节占 3月总销售额 50~60%左右,3月占 19Q1销售比重为 40%多,即3.8电商大促占 19Q1销售比重为 25%左右。

今年以来新型肺炎疫情对化妆品线上销售带来拖累,2月中旬以来随着快递陆续复工,化妆品线上销售呈现持续修复。在此背景下,跟踪 3.8促销节销售情况显得愈加重要。

为此,我们通过淘数据(第三方数据库,可跟踪品牌天猫旗舰店销售情况,与公司口径或有差异,实际销售情况请以公司公告为准,建议关注淘数据背后显示的品牌趋势变化)重点跟踪了 33个较具有代表性的国内外重点品牌销售情况,品牌列表见附录。

点评:

重点品牌快递复工以来销售持续提速,获益 3.8电商大促进一步提升2020年 3.8促销节期间(3.5~3.8)重点品牌销售额同比增 147%,其中量价均有贡献,销量、均价分别同比增 90%、30%。

实际上,部分品牌促销活动在 2月底已开启,拉动 2月最后一周销售额同比增 153%,3月第一周获益 3.8促销节销售额同比增 168%,显示 2月中旬快递复工以来,化妆品线上数据持续修复,在 3.8大促带动下,线上数据进一步修复。

年初至 3.8累计销售额同比增 87%、较此前 1月增速 25%、1~2月累计增速 34%,均显著提升。

获 益 快递复工+ 网红直播+3.8大促 等,多数品牌受 疫情负面影响 均 获修复1)国际高端品牌 3.8促销最为靓丽、拉动年初至今销售额增速高于 19H2、疫情负面影响得到修复:3.8促销节国际高端品牌表现最靓丽,增速均在200%+。部分品牌(如资生堂、兰蔻等)年初至 3.8累计销售额增速甚至高于去年下半年,受疫情影响抑制的消费在快递复工、大促等背景下快速得到补偿。

2)国际大众品牌表现分化,欧莱雅、Olay 获益直播+明星产品销售、抵抗住疫情影响:3.8促销节国际大众品牌表现较国际高端品牌较弱,但总体增速均有较此前提升,提升幅度有所分化:其中欧莱雅表现靓丽、同比增 115%;Olay虽然在 3.5~3.8正式促销期销售增速较前周有所放缓,但综合考虑其预售期表现,仍带动其年初至 3.8累计销售额同增 75%、高于 19H2的 57%的增速;而其他大众品牌(如悦诗风吟、妮维雅、倩碧等)在 3.8大促助力下销售增速有所提升,但受疫情拖累影响犹在,年初至 3.8累计销售额增速低于19H2。

3)本土大众品牌多款产品助力、大促表现总体靓丽:3.8大促期间本土大众品牌销售增速总体显著提升。

其中韩束表现最为靓丽,主要获益直播+新品钢铁侠面膜及明星产品红胶囊精华水。

百雀羚表现靓丽、小确幸面膜等明星产品助力销售表现、3.5~3.8同增124%,较 1~2月 20%增速大幅改善,拉动年初至今销售同增 53%,增速较 19H2的 31%提升。

珀莱雅 3.5~3.8同增 135%、较 1~2月累计的增速-4%呈现大幅改善,神经酰胺面膜、insbaha 粉底液、泡泡面膜、红宝石精华等多款产品贡献销量,拉动年初至 3.8累计销售额同增 41%、但仍不及 19H2的 50%增速。

玉泽 3.5~3.8同增 570%、获益药妆定位、网红带货等继续向好增长,年初至 3.8累计销售额增速 567%、高于 19H2的 153%增速。

4)本土高端品牌明星产品贡献大,品牌力逐步夯实:

佰草集 3.5~3.8同增 81%、延续 1月、2月以来持续提升态势,冻干精华面膜与日月精华成前两大爆款,年初至3.8累计销售增速63%、较19H2同比下降 13%有明显改善,展现品牌持续向好态势。

丸美 3.5~3.8增长较为稳健,大促期间同比增 55%,较此前 1~2月累计增速 45%未大幅提升、建议关注 4月新品小红笔眼霜销售表现,年初至3.8累计销售增速 45%、仍不及 19H2的 85%增速。

润百颜明星产品次抛原液大力度折扣促销下,销售表现靓丽、3.5~3.8同增 286%。 投资建议综上,疫情影响逐步减弱,3.8促销节带动化妆品线上数据进一步修复,部分品牌年初至 3.8销售增速已高于 19H2,若将 19H2增速看做正常增速,即部分品牌受疫情负面影响已得到修复。

具体品牌跟踪来看,珀莱雅电商数据改善显著,壹网壹创代运营品牌快速增长,华熙生物旗下润百颜获益明星产品增长靓丽,丸美主品牌增长稳健,上海家化部分美妆品牌持续向好。建议关注电商占比高、线上运营能力强的珀莱雅、壹网壹创、丸美股份、华熙生物、上海家化等。

风险提示 :电商大促透支后续消费、拖累后期业绩;疫情升级致负面影响超预期;终端零售疲软。