上海家化2019年三季报点评：Q3佰草集再推新品，营销先行、期待后续销售变现

19Q1~Q3收入同增5.81%、净利同增19.09%,Q3表现低于预期

公司2019年前三季度营业收入57.35亿元、同比增5.81%,归母净利润5.40亿元、同比增19.09%,扣非净利润3.80亿元,同比增2%,增速低于归母净利主要因工厂动迁处置收益以及金融资产公允价值增长,EPS0.81元。

分季度看,18Q1~19Q3单季度收入分别同比增长10.33%、8.24%、9.95%、11.66%、5.03%、9.08%、3.28%,19Q3收入增速有所放缓。主要为六神、佰草集等第一梯队品牌销售波动影响,同期归母净利分别同比增35.92%、45.73%、31.68%、42.15%、54.84%、26.77%、降29.55%,19Q3净利润出现负增长,主要为收入增速放缓、销售费用率提升所致。

Q3电商渠道占比提升,六神、佰草集等第一梯队品牌增速较慢,小品牌继续快速增长

分品牌来看,19Q1~3六神营收低个位数增长,其中19Q1双位数增长、19Q2及Q3增速放缓主要为主销地区气温较往年同期低、影响夏季产品花露水销售,以及沐浴露品类国际巨头竞争强势、电商平台促销力度较高对线下销售有所影响;19Q1~3佰草集营收同比持平,其中19Q1主动去库存、收入下降,19Q2开始加大内容营销投放力度、主推冻干面膜等产品,19Q3主推太极日月精华,销售超预期;19Q1~3高夫营收同比微跌主要为保湿系列向控油系列转换尚需时间;19Q1~3美加净营收同比微跌,19Q3止跌;启初、家安等其他品牌营收同比增30~50%;汤美星全球业务19Q1~3低个位数增长(按人民币计),增速较19H1有所放缓,主要为海外市场的竞品打折力度较大、竞争激烈,全年预计稳健增长。

分渠道来看,19Q1~3线上收入占比进一步提升至23%,全网GMV同比增27%、特渠同比增60%+;百货渠道双位数下跌,9月底太极日月精华上市后跌幅收窄;商超、母婴、CS等渠道收入实现个位数增长。

19Q1~Q3毛利率降幅超过费用率,存货周转提速

毛利率:19Q1~3毛利率同比下降1.16PCT至61.63%。主要由于新工厂投产及高毛利率的高夫及佰草集销售表现低于总体。

分季度来看,18Q1~19Q3毛利率分别为66.72%(-5.64PCT)、62.41%(-5.00PCT)、59.02%(-9.48PCT)、62.79%(+4.67PCT)、62.17%(-4.55PCT)、61.70%(-0.71PCT)、60.96%(+1.94PCT),第三季度毛利率有所上升,主要由于高毛利率美妆产品占比上升。

费用率:19Q1~3期间费用率同比下降0.23PCT至56.17%,其中销售、管理+研发、财务费用率分别为42.13%(+0.27PCT)、13.36%(-0.22PCT)、0.69%(-0.28%),销售费用率同比上升主要为佰草集品牌加大营销力度,管理费用率下降主要为加强费用率管控、其中研发费用率同比提升主要为新品研发等。

分季度来看,18Q1~19Q3销售费用率分别为43.98%(-8.76PCT)、43.74%(-1.18PCT)、37.66%(-8.97PCT)、36.85%(+2.04PCT)、42.33%(-1.65PCT)、44.67%(+0.93PCT)、39.15%(+1.49PCT),19Q3销售费用率同比提升主要为佰草集加大营销投放力度;管理费用率分别为13.81%(+2.46PCT)、12.98%(-0.19PCT)、13.94%(+0.03PCT)、14.12%(-5.39PCT)、12.56%(-1.25PCT)、12.71%(-0.27PCT)、14.92%(+0.97PCT),19Q3管理费用率有所上升主要为营收增速放缓、管理费用较为刚性所致;财务费用率分别为1.12%(+1.87PCT)、0.99%(+1.70PCT)、0.80%(+1.40PCT)、0.48%(-1.70PCT)、0.77%(-0.35PCT)、0.46%(-0.53PCT)、0.85%(+0.05PCT)。

其他财务指标:1)19年9月末存货较年初增加9.59%至9.59亿元。存货周转率为2.40、较上年同期的2.25有所加快。

2)应收账款较年初增加22.42%至12.61亿元,应收账款周转率为5.01、较上年同期的5.19略有放缓。

3)2019年前三季度公司经营性现金流量净额同增1.00%至7.25亿元。

佰草集新型营销投入持续加大、再推精华明星单品,期待后续业绩释放

我们认为:1)2019年为佰草集元年,19Q1着力库存清理、19Q2加码内容营销、主推引流产品冻干面膜、线上销售数据靓丽,9月底继续主推精华明星单品、线上数字化传播全面铺开(如太极马伊琍朋友圈、太极街舞朋友圈、太极街舞微博超级话题、太极街舞抖音挑战赛、小红书KOL笔记种草等)、同时结合线下多维度投放(上海虹桥、浦东、深圳机场、重庆地铁等广告投放)、作为第一个进入机场免税渠道的国产品牌、品牌形象不断提升,2020年预计继续丰富太极系列品牌矩阵,短期营销投放力度较大、销售表现存一定滞后、期待后续业绩释放。

2)其他品牌表现分化,其中与佰草集同为第一梯队的六神2017、2018年连续两年实现双位数增长,该良好态势延续至19Q1,19Q2~3受气温较高、花露水销售不佳,沐浴露受国际品牌强势竞争以及电商渠道促销力度较大影响线下销售等影响致19Q1~3品牌增速下降至低个位数,未来电商渠道价格加强管控、该部分影响将消除;第二梯队美加净2017年恢复双位数增长,2018年继续保持该良好增长态势,进入19年销售表现不佳、19H1营收出现下滑、19Q3推高端护手霜系列迎合消费升级、营收止跌,高夫2018年受唯品会线上经销商变更影响、增速较17年放缓,19年由保湿向控油转型、前三季度销售微跌;第三梯队(年营收过亿元)启初、家安等近年持续快速增长,玉泽近年快速增长、销售过亿进入第三梯队、2020年将加大营销投放力度。

3)毛利率方面,预计新工厂折旧摊销影响继续、产品销售结构问题有望改善,预计毛利率全年有所下降;费用率方面公司加强管控、预计全年继续下降。

我们看好公司多品牌优质资产,在研发、供应链等方面实力较强、长期竞争力强,近年积极进行渠道调整、品牌年轻化、19年开始加大内容营销等新兴营销方式投放力度,19Q2主推冻干面膜首战告捷、19Q3主推精华等迎合消费升级单品、考虑精华类产品营销至销售变现周期相对较长、下调19~21年EPS为0.93、1.05、1.28元,对应19年PE36倍,维持“买入”评级。

风险提示:终端零售疲软;佰草集品牌新品销售不及预期;多品牌培育不及预期。