联讯传媒行业:掘金中国广告细分领域的独角兽,关注分众传媒(002027.SZ,买入)和智驿信息(未上市)

消费者注意力商业价值的体现--广告价值 我们理解,广告的本质是消费者注意力商业价值的体现,无论是平面广告,如电视、纸媒,还是PC时代的互联网广告,以及随智能手机兴起诞生的移动数字广告。未来广告的演进形式将追随科技进步的步伐,各类广告的价值为消费者注意力商业价值的体现。

不同介质的广告适合不同广告主的诉求。效果类广告,较为适合生命周期较短的产品,如游戏,该类广告主更为关心短期投资的回收,天生适合移动端。品牌类广告,特别是快速消费类(回购次数多),品牌忠诚度为壁垒,且品牌内涵代表差异化,多频次出现的广告形式,可以较长时间观看传递品牌内涵的广告形式为较为适合,具体采用何种广告形式,取决于广告主的诉求,是浅层次的认知,还是品牌内涵的传递等。

广告产业链商业模式简析--4A代理型和程序化购买型 广告主为产业链的最上游,其需求决定了市场总包的大小,全媒体广告投放金额追随GDP增速,且拟合度高。其商业模式可按两个维度分类。其一,广告的投放方式,是通过广告公司(部分类似项目制)还是程序化购买,其商业模式分别对应“4A代理型”和“程序化购买型”;其二,按媒介分,如主流的电视媒体、PC端、移动端、广播,以及场景类如机场、酒店乃至报刊杂志等。

掘金媒体细分领域的独角兽关注分众传媒和智驿信息 媒体细分领域也有可能诞生独角兽,任何一个细分媒体/场景,都可视为一个细分市场。已有定位楼宇电梯场景的分众传媒,凭借先发优势于该领域市场份额超过七成,此外亦有定位酒店场景的广告市场份额居首的智驿信息。 定位电梯楼宇广告的市场份额领先者--分众传媒 公司于2003年成立,最初是专业研究、制造、销售计算机整机及其周边产品和数码通讯产品,2015年通过重大资产重组,将原有资产全部置出,注入盈利能力较强,发展情景广阔的生活圈媒体业务,主营业务转变为媒体广告业务,在全球范围首创电梯媒体。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景,并相互整合成为生活圈媒体网络。

定位酒店媒体广告的市场份额领先者--智驿信息 智驿信息成立于2014年,旗下的智.驿享酒店生活平台,致力于实现酒店电视的全方位应用,构建“酒店媒体生态环境”。已囊括超过2,000家全国范围的精品酒店,逾30万酒店客房端口,合作酒店中三星级及以上酒店占比,精准影响约6,000万中高端出行人群。其合作酒店包括香格里拉酒店集团、锦江酒店集团和华住酒店集团等主流中高端连锁酒店品牌。数据显示,智驿信息覆盖的酒店中,中高端客户为主流,其中46%为企业高管和私营企业主,该等人群的购买力和影响力均靠前,能够较大程度影响周围人群,且具备较高的付费意愿(数据显示,27至50岁人群,付费意愿均超过三成,而26岁以下人群付费意愿为11%,51岁以上人群付费意愿为14%)。与楼宇电梯场景类似,酒店场景也较为封闭,且受众人群停留时间长,有利于广告内容的传达,且能兼容更为多样的广告形式,对受众进行浅层次的品牌传播和深层次的品牌内涵触及

风险提示

宏观经济增速放缓,广告主预算大幅压缩;行业非理性竞争。