家电行业周报2019第31期:彩电市场销量微增,烟机线下需求改善

行情回顾:中信家电指数跌幅1.70%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第24位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、照明设备及其他均下跌,小家电上涨,涨跌幅分别为-2.08%,-0.82%,-0.43%,1.90%。

促销节点价格下行,彩电市场销量微增:8月国内彩电市场整体零售量374万台,同比+0.9%;整体零售额96亿元,同比-6.7%。线上零售量212万台,占比56.6%;线上零售额39亿元,占比40.9%。线下零售量162万台,占比43.4%;线下零售额57亿元,占比59.1%。8月彩电市场整体均价2600元,同比-7.5%;线上2千元以下均价段销量占比72.6%。细分市场零售量份额方面,4K电视增幅最大,销售量份额+1.0%;超轻薄电视跌幅最大,销售量份额-3.4%。

分析点评:由于房地产市场表现不佳,彩电行业今年以来零售额持续疲软。尽管在818促销活动的刺激下,彩电市场零售量同比增速转正,但目前彩电市场仍难言反转。一方面,由于面板和整机库存仍处高位,厂商去库存压力较大,而随着十一临近价格可能维持在低位运行;另一方面,随着主打“价格牌”的互联网品牌影响力日益增强,行业内竞争更加激烈,传统彩电厂商受到巨大冲击,市场份额被进一步稀释。此外,夏普、LG、三星、京东方等国内外面板厂家均开始降低LCD面板产能,面板价格有望会企稳回升,彩电厂商利润端压力将会继续增加。目前,AI、4K/8K、OLED、QLED、5G、激光电视等新技术层出不穷,彩电行业的未来依然在于转型升级。在细分市场上,4K电视在国家超高清行动计划等政策加持下保持较为强势的表现,8月销量份额增长1.0%;OLED电视在全球2500美元以上的高端电视市场上正逐渐取代LCD电视;激光电视同样发展迅猛,据中怡康的数据显示,2019年上半年,国内激光电视销量同比增长144%,在中国80英寸及以上电视市场的销量占比为58%。我们认为,今年彩电市场的表现足以表明“价格战”无法推动彩电行业进一步发展,彩电市场亟需新的行业增长点。建议关注研发能力强、品牌影响力大的行业龙头海信电器。

线上保持良好增长,烟机线下需求改善:据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019年8月线下油烟机(含套餐)市场零售额25.3亿元,同比上涨6.2%,零售量177.9万台,同比上涨11.5%。从产品类型上看,据奥维云网监测数据显示,近吸T型持续降价抢市,T型在主销段份额稳固,高端部分亦有所增长带动整体份额提升。从地域上看,西南地区增长明显,动销拉升领跑全国。8月油烟机(不含套餐)线上市场继续保持良好的增长态势,2019年8月油烟机线上市场同比增长2.0%;零售量同比增长7.5%。

分析点评:8月各大厨电品牌除了818线上促销外,在线下也采取了不少营销活动,有效地拉动了油烟机线下市场的销售,一转6月、7月的颓势,零售额和零售量分别环比增长33.2%和41.0%。与此同时,线上油烟机市场也延续了今年的良好表现,量额齐增。房地产8月出现反弹,销量同比增长4.7%,增速较7月增加3.5%;竣工面积同比增长2.8%,较7月增加3.4%,增速今年首次转正。从价格段上看,油烟机市场有所下沉,奥维云网数据显示,2019年上半年油烟机各级市场1000~1999元和2000~2999元两个中低端价格段占比均有所增加,5000~5999元的高端价格段占比在降低。目前我国油烟机保有量较“一户一台”的标准还有不少距离。我们认为,油烟机市场仍有较大的发展空间,在房地产销量和竣工面积的回暖的情况下,油烟机市场有望传导受益。随着龙头企业积极布局中低端产品市场,其品牌优势将会逐渐凸显,推荐关注老板电器、华帝股份、美的集团。

投资建议:本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,格力电器,海尔智家;第二,受益一二线城市复苏,推荐厨电板块:华帝股份,老板电器;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注海信电器,TCL集团。

风险提示:房地产市场不景气;原材料涨价;行业竞争增大;系统性风险。