波司登复盘：凤凰初振翅，熠熠耀其羽

复盘波司登18/19财年品牌及股价逆袭的关键时点:自18年3月波司登宣布新战略开始贯穿至销售旺季结束,波司登在产品、品牌与渠道上持续不断的提升辅以体系化、高覆盖度的营销(18年6月新品发布会、718品牌战略发布会、18年9月纽约时装周主会场走秀、18年10月设计师联名款发布会、双十一引爆线上、19年2月波司登品牌零售破百亿),全面扭转消费者固有印象,重新激发品牌活力。基于亮眼的股价表现,公司19年6月也曾遭遇沽空,但凭借强劲的基本面与公司针对沽空报告的有力回击,真理越辩越明,股价短暂回调后迅速创出新高。最终,随着以上关键活动以及最终业绩的兑现,公司股价一路高歌猛进。

波司登品牌逆袭的关键因素:1、产品:时尚性--新产品全面迎合年轻消费者喜好、设计感大幅提升,功能性--通过全新面料、工艺的引入提升产品功能性,最终FY19波司登高价产品占比显著提升;2、品牌:FY19投入超过5亿,从央视、分众传媒、国际秀场,再到门店形象升级、互联网营销、IP联名,全方位营销方案激发品牌活力;3、供应链:多年积累的供应链能力,使其能在保障产品高品质的基础上,做到产品40%靠订货、60%靠快反,保证产品始终贴合市场需求,有效控制经营风险。4、渠道:在持续优化门店结构提高单店效率的同时,ERP系统全面覆盖加盟商渠道网络,保障对终端销售情况及时响应。

全面提升带动公司FY19业绩大超市场预期:受益上述全方位提升,波司登全新品牌形象首次亮相反响热烈,FY19波司登主品牌收入同增38%至68.5亿,叠加毛利率提升,公司归母净利润同增59.4%至9.8亿。

新财年继续深化落地新战略,可选消费品反转第二年将延续向好趋势:以GUCCI和PUMA为例,可选消费品在品牌全新形象及风格被市场认可的第二年,往往能沿着第一年成功改革带来的反转势能,继续扩大影响力、保持业绩高增长。波司登在FY20同样将持续深化新战略,产品、品牌、供应链、渠道上均有提升空间,有望保持高增长势头。

Moncler和Canada Goose崛起与波司登有着很多相似之处:复盘Moncler和Canada Goose,两家海外羽绒服品牌的崛起都离不开(1)深厚的品牌积淀和文化,和(2)创新的营销宣传手段。我们认为在羽绒服这样兼具功能性和时尚性的行业,品牌历史对产品功能性的背书和营销手段对消费者的吸引缺一不可。波司登在这两点上,相较国内竞争对手均具有绝对的领先优势。

盈利预测与投资评级:波司登品牌在改革第二年将延续新战略加大投入,凭借已建立的品牌势能,新财年将维持高增长。预计FY20/FY21/FY22净利润为13.0亿/16.9亿/20.7亿,同比增长32.5%/29.7%/22.4%,对应PE 20.5X/15.8X/12.9X,我们认为公司高增长、高分红的属性在外资持续流入的背景下将备受青睐(8月纳入MSCI中国指数),维持“买入”评级。

风险提示:经济环境、天气变化使终端零售需求不及预期。