首页 - 股票 - 公司新闻 - 正文

老板、方太入局集成灶,浙江美大咋办?

来源:乐居财经 2019-08-21 00:00:00
关注证券之星官方微博:

文/乐居财经 刘耀儒

受经济下行和房地产调控政策等影响,2019年开年以来,厨电行业整体低迷。据泛博瑞咨询研究数据显示,2019年上半年,厨电销售同比下滑5.9%;奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年上半年度厨电零售额为281.4亿元,同比下滑9.5%。

行业进入增速“换挡期”,然而也并非乏善可陈。作为厨电新型品类的集成灶逆势上扬,从中怡康2019年1-5月的线上数据看,集成灶市场规模达到12.1万台、8.2亿元,同比增长分别为47%、61%。

作为全国集成灶行业第一梯队品牌,浙江美大的市场占有率保持在30%左右,据浙江美大2019半年度报告,其营收和净利均实现25%以上的增速。其中,集成灶贡献6.31亿元,占总营收的89.56%,同比增长24.34%,略低于整体营收增幅。

始于厨房油烟污染难题难以解决的消费痛点,集成灶的概念由浙江美大2001年首先提出,近年随着海尔、美的、老板、方太等品牌的纷纷入局,“集成灶”俨然已成新的市场风口。但产品同质化、只将其作为营销噱头等竞争乱象,掣肘行业整体向好发展,企业经营也暗藏潜在风险。

起家Or入局,谁更占优势?

浙江美大以“集成灶”起家,其2003年便研发生产了第一代集成灶;2012年上市,当年营收3.60亿元,同比增长3.21%,并确立了以集成灶业务为主导、以橱柜新项目和厨房配套小家电业务为支撑的发展战略,致力成为集成灶行业标准引领者。

此时,老板、方太、华帝正将主要精力花在油烟机上,2012年三家合计贡献了我国整个市场的半壁江山。据中怡康数据,老板电器分别以13.2%和19.8%的占有率,荣膺销售量与销售额的双冠王,方太和华帝也以双双超过10%的占有率紧随其后。

修炼内功,而外部环境上也给了浙江美大充分发展的机会。浙江美大2017年营收首次突破10亿元,同比增长54.18%,其中集成灶9.26亿元,占主营业务收入的90.41%。

浙江美大上市进入第六个年头,随着消费升级和集成灶市场红利的不断释放,有了越来越的入局者。

2017年,海尔、美的推出集成灶产品;2018年7月18日,老板电器将以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场,2019年6月宣布投资10亿元建设智能集成厨房生态产业化基地;2019年8月12日,方太在“2019年度发布会”上强势推出了集成烹饪中心核心新品,正式宣告入局集成灶市场。

浙江美大以集成灶作为主营业务,有其科技研发、经销渠道等先天优势。我国首部《集成灶》行业标准2012年5月1日颁布实施,浙江美大便参与起草。而每年递增的研发投入也保证了其产品的核心竞争优势,截止2019年6月30日,浙江美大集成灶产品拥有专利154项,其中国际专利9项,发明专利31项,实用新型专利68项。

2019年上半年,浙江美大新增一级经销商70家,终端门店300个;截止2019年6月底拥有一级经销商1400个,终端门店2500个。分产品营业收入中,浙江美大橱柜营业收入比上年同期增加38.67%,水槽产品等营收比上年同期增长31.48%。

后来入局者,多为家电或厨电企业,跨界“集成灶”,一方面与行业大环境相对不景气有关,同是厨电产品,“集成灶”可借助原有渠道为公司整体业绩贡献营收,而从厨灶到厨卫、再到集成厨房,这也与企业自身尤其是头部品牌当下的业务转型相契合。

在“方太2019年度发布会”上,方太集团董事长兼总裁茅忠群强调,方太对集成灶产品的研究正好成熟了,他同时表示,由于中国的厨房面积相对较小,之前分体式、嵌入式的厨电占用橱柜空间较大,所以,消费者对于集成厨电确有需求,集成产品将有一定的市场前景。

红利不“红”,浙江美大营收净利增速放缓

老板发力,方太加入……众多大品牌跨界入局,享受行业高速成长红利的同时,单家企业的盈利空间或将因此受到挤压。

营收和净利的增速均呈放缓态势,看其三年表现:2017年1-6个月,营收3.73亿元,同比增长55.97%;2018年1-6个月,营收5.62亿元,同比增长50.79%;2019年1-6个月,营收7.04亿元,同比增长25.24%。其净利润增速分别为30.21%、50.60%、23.70%。

于此,浙江美大发力高端产品,提升产品附加值和品牌的溢价能力;同时,在渠道的布局上,走线上线下和多元化之路。

一方面,浙江美大在维护和升级原有传统经销商的基础上,加快对电商、KA、工程等新兴渠道的开发和建设,多元化营销渠道齐头并进。

年报显示,浙江美大去年已与苏宁签订战略合作协议,将不断加大一二线KA比重,预计未来KA渠道的收入占比能达到20%-30%。2019上半年KA开店数量达100个,但海外渠道对总营收的贡献,从2017年的0.15%缩减为2018年的0%,2019年上半年也未见创收。

线上与线下相结合,其目前拥有1000多家一级经销商(区域经销商)和2000多个营销终端,已进入了国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等知名家居连锁卖场和家电商场;同时建立官方电商平台,在天猫、京东、苏宁易购等电商平台开设旗舰店,并开展新零售业务。

另外,浙江美大推行高端品牌化路线,高端化产品比例提升,对整体毛利率有一定促进作用,与其他竞争对手在产品品质及定位上拉开距离。据悉,其年产110万台生产线也会逐步落地生产,预计2019年9月份可投入试生产。产能的提升将为浙江美大带来制造上的规模效应,或将进一步巩固其在行业内的龙头地位。

市场乱象频仍 集成灶的下一步往哪儿迈?

安信证券结合艾肯家电数据估算,我国的集成灶普及率目前仅为约1%;集成灶率先兴起的海宁、嵊州,普及率仅为11%。作为国内集成灶行业的开创者和引领者,浙江美大将受益集成灶行业普及率的提升。

即使如此,产品同质化、竞争恶化等市场乱象同样不可忽视。走进厨电卖场,产品琳琅满目,外观大同小异,功能也无明显差异化优势。

以集成灶为例。虽然相比传统单个品类的分散,集成灶集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体,具备吸净率高、节省空间、外形美观等核心优势。但集成并非功能的简单拼凑,集成灶上市十多年来,产品性能并未发生根本性的提升和改变。

据悉,集成灶是一种需要嵌入式安装的厨电,目前整体尚停留在拼接式的集成阶段,尤其是采用的下吸下排式的抽油烟的方式,导致油烟堆积在箱体内,更容易引发安全卫生等问题。

并且,产能供给能否及时到位、安装施工和售后服务队伍是否完备等,这对企业的综合实力提出挑战。

相对于其他厨电产品,集成灶目前消费认知较低,集成灶行业专家提示,企业尤其是头部品牌还应聚焦产品,强化产品力以驱动品牌长效发展,且在打造高端智能化集成灶、顺应消费者环保理念,以及追求时尚感与科技感等方面重点发力,以引领市场消费趋势。

受上游房地产和泛家居产业的影响,以及随着行业竞争赛道的窄化,集成灶企业必须强化风险意识,谋求“风口”紧缩下的突围。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
相关股票:
好投资评级:
好价格评级:
证券之星估值分析提示浙江美大盈利能力优秀,未来营收成长性一般。综合基本面各维度看,股价偏低。 更多>>
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 举报专区
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-