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“燕麦第一股”西麦食品遇增速考验

2019-06-24 08:57:09 作者:记者,马云飞 来源:国际金融报
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伴随着清脆的钟声,西麦食品在深交所挂牌上市,成为“燕麦第一股”。上市后的西麦食品,要面对的不仅是资本市场上的鲜花着锦,更多的是来自经营层面的增速考验与竞争难题。

6月19日上午9点左右,身着笔挺西服、一条象征吉利以及股票上涨的红色围巾的西麦品牌创始人谢庆奎,在数名西麦食品高管及全国经销商的簇拥下,现身深圳证券交易所。

对于即将迈入古稀之年的谢庆奎来说,这一天可谓是人生的高光时刻。

当天9点25分,谢庆奎如愿出现在敲钟台上,与其他5名代表担当敲钟人,包括西麦食品高管在内的11人在敲钟台上观看了仪式。随着象征着“十全十美”的10次钟鸣声落下,西麦食品终于插上资本的翅膀,成为“燕麦第一股”,股票名称为西麦食品,发行价格为36.66元/股,总募资7.33亿元。

这也是谢庆奎“收获颇丰”的一天。当日,西麦食品开盘即迎顶格上涨,截至当日收盘,其股价上涨44%,收于52.79元,总市值达42.2亿元。上市次日,西麦食品再度开盘涨停,报收58.07元。

不过,多名食品行业分析师在接受《国际金融报》记者采访时均坦言,上市后的西麦食品,要面对的不仅是资本市场上的鲜花着锦,更多的是来自经营层面的增速考验与竞争难题。

风险犹存

西麦食品官网显示,其成立于2001年8月,是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的食品公司,旗下产品主要有“西麦”品牌燕麦,包括纯燕麦片、混合型燕麦片和烘焙燕麦片。

根据西麦食品此前披露的招股书,2016年-2018年,西麦食品分别实现营业收入约6.3亿元、7.2亿元和8.51亿元,对应实现的归属于母公司所有者的净利润分别约0.94亿元、1.01亿元和1.37亿元。营业收入分别同比增长11.05%、14.06%、18.26%,净利润分别同比增长42.45%、7.17%、35.17%。2019年一季度,公司的营收、净利润分别为2.68亿、4796万,分别同比增长12.65%、20.61%。

尽管近年来西麦食品营利双增,但靓丽业绩的背后也存在隐忧,首当其冲的便是产品结构太过单一。目前,燕麦产品基本覆盖了西麦食品主要的收入和利润来源。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《国际金融报》记者表示,西麦食品燕麦片在其营收中占据主导地位,然而,产品的升级及创新速度相对比较缓慢,这将对企业未来可持续发展的能力产生一定的制约。

西麦产品也意识到了这一点。记者发现,在招股书中,西麦食品将“产品结构单一”列为了经营风险的第一条。

“上市后,我们将在进一步巩固、拓展西麦品牌的基础上,通过公司旗下‘西澳阳光’等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片等燕麦食品,大力拓展年轻消费群体,同时还将加大燕麦主食系列产品的研发及市场拓展力度,如燕麦面、燕麦米等。”谢庆奎此前公开表示。

据其透露,目前公司烘培燕麦、膨化类燕麦食品等休闲燕麦食品已小批量上市,后续还将持续有新品推出。

不过,营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时坦言,燕麦食品属于品牌和概念型产品,在物力形态上具有易复制性,创新很难有所突破,且技术壁垒很低,因此品牌和渠道或是其应该深耕的重点。

确实,为获取更多销量,提升企业知名度,西麦食品进行了更多探索,而这些投入也在招股书中得到了体现。数据显示,销售和营销费用逐年攀升,近三年分别为0.62亿元、1.27亿元、3.06亿元,其中,2018年的销售和营销费用已占总营收的近50%,2019年第一季度的销售和营销费用达0.76亿元,同比增长69%。

强敌环伺

不过,西麦食品将面临的风险还不止于此。

根据灼识咨询数据,2018年,我国燕麦食品市场规模超过70亿元,近三年来复合年均增长率超10%。同时与美国、英国等发达国家相比,我国人均燕麦消费很低,燕麦食品行业未来具有极大的发展空间。

因此,面对燕麦食品行业这一片蓝海,入局者众多。

据记者了解,原本在2016年之前,一直稳居国内“燕麦一哥”地位的西麦食品逐渐被后来者百事旗下的桂格超越,暂时位居第二。根据公开资料,2017年,位列燕麦市场终端品牌市场占有率前三甲的分别是桂格、西麦、雀巢,市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%。

这意味着,西麦食品不仅与国内垂直对手的竞争,还要面对桂格、雀巢、家乐氏等国际巨头的冲击。

然而,在商业模式无太大差异的情况下,西麦食品面对竞争对手的优势并不突出,西麦食品想稳住当前的市场份额且实现“反超”或并不简单。

灼识咨询研究总监朱悦在接受《国际金融报》记者采访时认为,产品创新和渠道下沉是未来我国燕麦品牌突出重围的关键。

朱悦指出,目前我国燕麦食品市场中,在消费升级浪潮下,同时满足消费者对健康与口味双重需求的食品,更能吸引消费者。同时,健康、低糖、低添加剂的食品和饮料,更易受到市场尤其是年轻消费者欢迎,具有更高度成长性。

“面对桂格、雀巢、家乐氏等国际知名品牌的激烈竞争,如能率先推出具备健康与口味的创新产品及占领下沉市场,西麦食品将能提前抢占发展先机。”朱悦表示。

不可否认的是,在突出的风险以及激烈的竞争之下,西麦食品需要付出更高的成本、更大的努力、更多的诚意应对资本市场以及经营层面的长期考验。或许正如在谢庆奎在上市仪式致辞中所言:“这钟声意味着西麦在追求百年伟业的道路上,我们只走完了万里长征的第一步。我们将迎接更多的挑战,肩负更大的责任。”

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