小米集团-W事件点评:小米9发布,中高端市场征途启程

事件:

2019年2月20日,红米与小米独立运营后的首款小米品牌旗舰机小米9正式发布。6GB+128GB售价2999元;8GB+128GB售价3299元;透明尊享版售价3999元。小米9及小米9SE于2月20日下午6点开启预售,2月26日10点在小米商城、小米有品、京东、天猫官方旗舰店、苏宁易购、国美互联网、唯品会等渠道现货开售,全国小米之家、专卖店、授权店线下现货开售。截至2月21日14:00,小米9在京东商城的预约量已突破66万,在苏宁易购的预约量已达11万。

主要观点:

1、小米9亮点频多,定价低于三千,实为一款“能打”的手机。

小米9包含骁龙855处理器、搭载三摄全焦段镜头、支持夜间激光对焦、双频GPS、第五代屏幕指纹、无线闪充、同时具有独立AI键。相比于上一代小米旗舰机,小米9价格上涨了300元,可见公司在小米提价决策上较为谨慎,在冲击中高端市场同时需兼顾新老用户消费需求,我们认为小米9将是最后一款低于3000元的小米旗舰手机,随着技术迭代和产品性能与成本的同步上升,小米系列提价将是一个循序渐进的过程。

2、性价比仍为小米核心竞争力,品牌摆脱“价格便宜”市场标签,小米9还刚启程。

小米手机以1999元极致性价比打开市场,现智能手机市场进入全方位综合竞争阶段,小米手机一方面需要去掉性价比对进入中高端市场的束缚,一方面公司仍然将以性价比为其核心竞争力。我们解读小米“性价比”不等同于价格便宜,而是同样的价格性能最强,同样的性能价格最低。红米拆分之后,死磕性价比的任务交至红米Redmi品牌,尤其是在新兴市场,性价比的打法仍具有较强生命力。而小米品牌将向中高端系列集中火力发起进攻,在性价比的原则上投入更多的技术研发资源,追求产品技术创新和极致用户体验。随着国内市场的饱和,在5G手机正式普及应用之前,市场换机意愿普遍较弱。根据IDC,国内手机用户对中高端手机购买占比从2015年至2018年上升15%,vivo创立的子品牌-IQOO也加入中高端市场争夺大军,2019年国内厂商在中高端市场的份额抢夺和对苹果市场份额的蚕食竞争会更为激烈。

截止2月21日14:00,小米9预售量已达77万,首发一天预约量已超过红米RedmiNote7大半月的销量,以上数字在对小米供应链的配货能力发起挑战的同时,也为2019年小米进军国内中高端市场,优化产品组合战略打响了第一枪。国内市场为各品牌竞争大本营,是各家其力争之地,小米9作为小米独立后的首发产品,身负重任,小米品牌冲击中高端市场的征途才刚开始。

结论:

小米9以其较好配置和极具竞争力的价格,势必将对国内中高端厂商竞品造成一定冲击,公司在国内市场将持续产品组合优化战略,集力进军中高端市场。海外市场方面,小米在印度已经做到第一,印尼第二,白俄罗斯第一,在欧洲也迅速增长到第四,在超过30个国家进入了当地市场前五位。未来小米手机将加快国际化步伐,2019年的欧洲市场是小米至关重要的一战。我们认为小米在新兴国家仍有较强的生命力和巨大市场空间,预计2019年小米海外的收入将超过中国。在红米品牌独立后,公司产品矩阵更为清晰完整,红米Redminote7已交出较为满意的首份成绩单,截至2月21日14:00,小米9预售量已达77万。公司近期组织架构层级化调整已基本落定,叠加其较强的战略调整和执行能力,公司未来对中高端市场的冲击力不容小觑,我们维持对公司基本面的长期看好。我们预计公司18-20年经调整后EPS分别为0.32元、0.48元、0.86元,当前价格对应PE分别为35.8X、23.9X、13.3X,基于其独特的竞争优势,维持“强烈推荐”评级。

风险提示:智能手机销售低于预期,IoT与生活消费品增速低于预期,互联网变现不利,汇率波动带来负面影响。