传媒行业深度报告:从得到audible发展看音频赛道投资路径

移动互联网信息过载下卡位音频赛道填补碎片时间知识付费与有声书通过音频重获商业价值音频媒介不是新技术,但伴随移动互联网发展至流量枯竭阶段,互联网商业模式从用户数争夺到用户时间与注意力的争夺,音频成为新竞技场。该篇将专注分析音频中有声书与知识付费的商业模式及代表公司及未来发展方向。

伴随性场景中音频形式使得用户更易获取内容,其可替代性也较低。2017-2018年中国音频用户规模增速中,音频市场仍以30.8%增速处于成长爬升期,2019年中国在线音频用户有望增至4.86亿人,基数仍小于2017年移动视频的6.27亿用户以及移动阅读用的6.6亿用户,音频赛道仍有拓宽空间。用户端,在开车、运动、劳动、吃饭、通勤等伴随性场景中,音频形式更方便用户实现内容获取,其可替代性也较低;企业端,逻辑思维的得到app用户下载6942万、亚马逊自2008年收购有声图书企业audible,将纸质图书、电子书、有声图书相互绑定促销,在伴随性场景中,企业层也在积极布局和卡位,在线音频内容价值在需求与供给共同发展下有望得到进一步释放。

国内,知识付费,得到App是需求与供给的耦合,打造内容+社群+电商+广告的高频知识服务平台2017年中国网民为知识付费的动力中74.2%来自获取针对性专业知识,高质量内容成为精神必需品。知识付费市场规模有望从2017年49亿增加至2020年的235亿。逻辑思维(预估70亿元)的得到app从音频知识服务开始,内容消费升级下抓住某一细分人群的心理需求,发力布局版权级内容,构建跨领域、多形态精品付费内容生态,分享精神消费品的市场空间。

国外,有声书,2008年Audible携手亚马逊APA数据显示美国有声书销售额从2013年的13亿美元增加至2017年的25亿美元,呈现逐年上涨态势,美国有声书的销售量从2013年的2.4万册增加至2015的3.6万册,虽2015-2017年有声书销量增速下滑,但是总体销售额逐年增加,凸显书有声书的单价在上涨。全球有声读物生产商Audible携手亚马逊,在售书目从6万众增加至25万种,携手亚马逊,获得内容补给,亚马逊也借助有声书助力自身图书等销量。 行业评级及投资策略推荐评级音频媒介不是新技术,但伴随移动互联网发展至流量枯竭阶段,互联网商业模式从用户数争夺到用户时间与注意力的争夺,音频成为新竞技场。知识付费与有声书通过音频重获商业价值。知识付费、有声书是内容新零售,其热度提升利于将部分的经典书籍内容重新加工,提升用户获取内容的效率,进而给予推荐评级。从投资角度,音频上游是内容,知识付费通过被市场认可及被验证的输出方式,不断提升其选书的专业水平,为实体数的销售环节提供辅助,进而促进出版行业整体效能提升,图书出版领域有望受益的可关注新经典、新华文轩、城市传媒、南方传媒、中信出版(未上市);中游平台角度,垂直领域的小而精的平台逻辑思维(得到app未上市)、喜马拉雅(未上市)在2019年的资本化值得期待。

重点推荐个股新经典(603096):2018年前三季度由于外部图书免税政策滞后影响以及内部业务发展主动剥离分销业务致使收入、利润等在季度上略有波动,但公司在主业上践行优质内容的发现者、创造者、守护者未改变,且上述负面因素在2019年将逐步得以缓解。2018年Q4大作新品不断为2019年提供图书销售增长动力,我们预计2018-2020年公司归属母公司净利润分别为2.51亿元/3.07亿元/4.06亿元。2017年公司提出在发现经典、守护经典的同时,也重视培育国内新生作者力量,2018年Q4新增蔡骏、笛安等作家作品,鉴于公司在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品,为后续在上游作家资源与下游线上、线下发行渠道端均奠定较强说服力以及品牌力,进而维持公司买入评级。

南方传媒(601900.SH):传统出版公司在强化自身主业同时积极探索与新媒体的融合,广东新华发行集团股份有限公司45.19%股权并入公司后利润备考2018-2021年分别为0.501亿元、0.528亿元、0.568亿元、0.597亿元。在传统出版发行领域深耕的同时,践行“一体两翼”战略,打造中国具活力与成长性的出版传媒企业。公司旗下的广东新华发行集团,在广东省内的销售网点已达688个,在省内拥有强大的线下渠道优势为公司的发行业务以及其他新业务的发展提供强有力的渠道支撑。

风险提示:盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假的风险、纸张涨价风险、商业变现不及预期的风险、同质化竞争严重的风险、重点推荐标的业绩不及预期、业务快速扩张带来的管理风险、宏观经济波动风险。