纺服双周报数据谈第9期:10月社零增速下滑,“双11”商家或赚名不赚利

2018年10月,社会消费品零售总额35,534亿元,同比增长8.6%,增速同比-1.4pct,环比-0.6pct。限额以上单位商品零售11,630亿元,同比增长3.6%,增速同比-3.7pct,环比-2.0pct。其中服装鞋帽、针纺织品类零售额1,216亿元,同比+4.7%;化妆品类零售额218亿元,同比+6.4%。我们认为,10月社零增速的放缓主要受到终端需求承压、中秋节错期和双十一预售及促销的叠加影响。1-10月,社会消费品零售总额309,834亿元,同比增长9.2%。限额以上商品零售额为109,637亿元,同比+6.6%。其中,服装鞋帽、针纺织品类零售额10,794亿元,同比+8.4%;化妆品类零售额2,094亿元,同比+11.4%。

2018年全网“双11”GMV为3143亿元,同比+24%,其中移动端成交占比93.6%,PC端成交占比6.4%。在“双11”增速逐年放缓的背景下,各电商平台通过线上线下联动,以期实现“双11”GMV新增长。作为“双11”的创造者,天猫始终稳居“双11”GMV的龙头地位。天猫全网GMV占有率为67.9%,京东以占全网GMV17.3%居第二位。GMV排名紧随京东其后的是苏宁、拼多多、亚马逊、唯品会,GMV分别占比4.7%、3.0%、2.3%、2.0%,其余电商GMV占比仅为2.8%。

阿里“双11”GMV2135亿元,同比+27%。此次阿里“双11”活动的一大亮点在于天猫推出的“双11合伙人”的新玩法,该玩法不仅囊括线上阿里系APP能量收集,还加入线下场景布局,并以组队求赞集能量的社交化模式进行引流,其意图也是强化用户对阿里系产品的认知。京东11月1日-11月11日GMV达1598亿元,同比+26%。与天猫策略类似,京东也采用了多渠道同步,线上线下联合营销的策略。拼多多“双11”期间GMV94亿元,平台总物流订单数同比+300%。农产品订单量超4000万单,是拼多多本次大促期间的最大亮点。

重点关注品牌中,安踏、李宁、90分、森马等“双11”战绩靓丽。安踏、李宁双11GMV分别为11.30亿元和3.60亿元,yoy+68.66%和+67.44%。90分、森马、上海家化和波司登GMV稳中有升,在各自所属品类交易指数排名中均有上升。富安娜、水星家纺和太平鸟今年的GMV基本与去年持平,但在各自品类中仍保有不错的位置,水星家纺和富安娜分列家居日用类目的1、3位,太平鸟在女装、男装中位列第8、3名。

投资建议

对于许多商家来说,“双11”越来越“赚名不赚利”:虽然上“双11”榜单可以名声大噪,但当所有商家都在做“双11”时,竞争变得愈发激烈。为了保持排名和销售额,品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度,商品的线上销售费用越来越高,毛利率也面临下滑,这为品牌商带来了一定的隐形压力。建议关注①传统强势品牌(安踏、李宁、开润股份、森马、太平鸟等);②功夫在平时、主要靠平销的品牌如南极电商等。

风险提示:线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、品牌商竞争加剧。