家电行业投资策略:布局优质龙头,关注细分市场

要点1:业绩优秀支撑基本面,长期消费升级看涨:今年以来,受国内经济增速下滑以及国际格局不稳定影响,国内表现来看,上证指数较年初已下跌超过20%,距今年最高点3587.03点最大下跌幅度超过1000点,超过600家上市公司股价出现腰斩。家电行业也受国内经济增速下滑、地产周期变化以及国际格局不稳定等因素影响。在一月中信一级行业指数家电行业高涨且排名第三后,仅有5月、9月指数上涨,部分月份出现较大跌幅。截至11月11日,中信家电行业指数2018年回撤幅度达到28.41%。

但家电行业基本面依然表现优秀,2018年1-8月,家电行业主营业务收入9700亿元,累计同比增长10.6%;利润总额704.7亿元,累计同比增长17.1%。中信家电行业数据显示,2018年前三季度,家电行业合计实现营业收入8677亿,同比增长15.0%;净利润589亿,同比增长21.5%。

子行业来看,据产业在线数据,空调2018冷年出货量同比大涨19%,虽然九月份之后空调销量出现下滑进入去库存周期,但从全年来看在17年高基数前提下依然可以实现可观上涨,洗衣机、冰箱前三季度亦表现稳健。

长期来看,消费升级将驱动白电行业升级换代同时促进新兴品类不断发展。外部因素来看,贸易战未有缓和迹象,19年初美国政府可能继续提高中国商品进口关税,在市场前景依然不明确的情况下,我们认为应该更关注公司基本面情况。

要点2:白电龙头马太效应明显,量价齐升增长可期:白电行业竞争格局较为清晰,从市场占有率来看,空调行业龙头格力、美的零售端合计市占率超过60%且稳定保持多年;洗衣机市场格局类似,海尔与美的(美的+小天鹅)双寡头市占率超过60%;洗衣机市场海尔、美的与海信科龙合计占有率超过50%。冰洗空均已形成寡头局面,其他二三线品牌也都有各自主要定位与用户群体划分,没有盲目发动价格战引起行业竞争混乱。

龙头公司马太效应明显,格力、海尔产品毛利率均超过行业10%左右。同时新产品性能提升与消费升级使白电产品单价处于上行通道,以空调产品为例,电商零售均价已从2016年的2500元左右上探到2018年H1的3000元附近。2018年9月,在空调行业整体下行大环境下,格力空调依然实现逆市上涨,市占率单月超过40%,市场集中度进一步提升。洗衣机产品中,单价较高的滚筒洗衣机占比也逐年上升,2018年销量占比已达33%左右。市场表现稳健,龙头量价齐升,我们认为白电依然是家电行业年底至2019年最值得关注的子版块。

要点3:厨电集中度提升,细分赛道高速增长:在家电行业子版块中厨电行业与地产关联度最大,最近一年来地产行业增速下滑,厨电行业滞后一年左右受到地产行业下行压力影响。厨电行业2018Q3实现收入51亿元,净利润7亿元,同比增长4%与11%,对比上半年厨电行业营收110亿,净利润14亿,分别同比增长18%与24%的成绩有大幅放缓。中怡康数据同样显示出厨电行业销售规模下降,今年1-5月份油烟机零售额为164亿元,同比-7.34%,燃气灶零售额为96亿元,同比-4.95%。但与增速放缓相对应的是厨电品牌集中度进一步提升,2017年油烟机线下零售额前十品牌占比85.1%,今年一季度达到86.4%,增长1.3pct。主要品牌方面,老板和方太统共占近50%的市场份额且产品均价保持4000+以上,行业龙头地位十分稳固。同时也要看到部分厨电单品如集成灶,基于多方面的产品优势,近年来出现市场爆发,据中怡康数据预测,2018年集成灶市场规模预计同比增长43.9%,达到124.8亿元,细分赛道头部公司如浙江美大推荐关注。

小家电行业扩容增速明显,新兴品类爆发增长:与厨电低迷的增长不同,非厨电类小家电近年增长较快,新兴品类不断扩大,消费者认知度与接受度也不断提高。消费升级与80、90后逐渐成家立业带来的消费能力上升,使得改善生活质量的小家电市场容量迅猛增长。2016年洗碗机市场销量19.8亿元,2017年即达到47.6亿元,增速超过140%。各类新型小家电层出不穷也引发市场关注,以天猫发布数据显示,2018年618期间,单日峰值数中:炒菜机销量增长2倍;擦窗机销量增长4倍;聊天机器人销量增长9倍;洗菜机销量增长23倍;食物垃圾处理器销量暴涨266倍;蒸汽拖把销量增长321倍;扫地机器人销量暴增1092倍。结合现阶段行业壁垒、产品毛利率、消费习惯的改变等因素综合考虑,小家电市场未来依然将会保持高速增长势头。

投资建议:长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资维度:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品面广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,青岛海尔;第二,关注细分领域产品龙头,小家电关注苏泊尔,飞科电器;厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注TCL集团,海信电器。

风险提示:房地产市场不景气;原材料市场价格上升超出预期;行业竞争增大;系统性风险。