中小盘伐谋主题:消费升级驱动母婴行业万亿市场,线下连锁零售商最受益

母婴行业:3万亿大市场迎来繁荣发展期,母婴服务方兴未艾:

母婴行业可分为母婴产品和母婴服务两大类,总体市场规模接近3万亿,复合增速15%,其中医疗保健、早教等母婴服务领域增长潜力更大,行业整体正迎来繁荣发展期。相较于一般消费品而言,由于母婴产品的特殊性,母婴消费表现出需求价格敏感度低、信任成本高、生命周期短等几大特征。

消费升级背景下母婴消费呈现高端化趋势,人口红利刺激行业扩容:

消费升级大潮涌动,随着90后逐渐步入育龄,新生代母婴用户消费观念也在悄然改变,产品质量、材质和品牌取代价格成为母婴消费时的主要考虑因素;受此影响,母婴消费近年来也出现明显的高端化趋势,表现在产品平均客单价提高和高端产品市占率持续增长。人口红利方面,“421”的漏斗式家庭结构下,婴幼儿消费受重视程度空前提升;二胎政策全面放开后,二胎新生儿数量出现大幅增加,2017年达到880万人已超过一胎数量,经济条件普遍更好的二胎家庭有望成为母婴消费新主力。整体而言,消费升级叠加人口红利,将驱动母婴行业快速发展。

渠道对比:线上增速逐渐放缓,线下母婴连锁店模式最具竞争力:

我国母婴零售主要包含商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和线上电商渠道等几种业态。其中,线上渠道在经历2013-2015年的快速扩容后增速已逐渐放缓,考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性,品质信任度较好的线下渠道未来仍将为市场主流。在线下渠道中,相较于传统商超卖场,母婴连锁店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势,深度契合新一代消费群体的个性化服务需求,将成为最受益母婴行业爆发红利的零售业态,未来5年复合增速有望超过20%,并逐步侵蚀传统商超卖场渠道份额。市场竞争格局方面,目前已有多家母婴连锁零售企业群雄并起,呈现出区域性发展特征。

母婴行业爆发,线下连锁店模式最受益,重点推荐标的爱婴室:

受益消费升级和人口红利,母婴行业将迎来繁荣发展期。考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性,在母婴零售三大渠道中,我们看好线下连锁店模式将最显著受益于行业爆发红利。母婴行业主题重点推荐标的爱婴室(华东地区母婴连锁龙头,门店加速扩张推动业绩增长),受益标的孩子王(线上线下全渠道协同的母婴童服务商,深度挖掘用户资源价值)和延江股份(下游纸尿裤市场空间大,核心技术构筑公司竞争壁垒)。

风险提示:母婴市场发展不及预期。