信达证券食品饮料行业卓越推

本周行业观点

1、休闲零食行业增速放缓。根据阿里线上数据,17年全年,休闲零食电商在阿里系平台(淘宝+天猫)的线上销售额为499.6亿,位列食品饮料细分子行业之首,充分体现了休闲零食行业销售通路主要为电商的独特属性。我们联合第三方独立数据平台“超对称”(以下简称“超对称”),选取了来伊份、盐津铺子、好想你(分为好想你枣业和百草味)、洽洽食品、三只松鼠和良品铺子6家企业(以下简称CR6)进行月度数据跟踪,其中前4家为上市公司。数据显示,截止17年11月30日,CR6在阿里系平台的销售额为101.4亿元,同比增长34.7%。具体表现为1Q同比增长45.0%、2Q同比增50.3%、3Q同比增29.1%、10-11月同比增13.1%,进入4Q以来增速放缓。同期阿里系全网销售额10、11月增速则分别为-38.0%和-6.2%,进入负增长通道。

2、行业龙头市占率提升。考虑到“双11”、“双12”理应是休闲零食销售旺季,但在对应的+/-20天窗口期(淘宝、天猫的预售期较往年有所提前,许多商品提前20天预售),销售额增速疲软,我们判断主要有以下原因:1)其他电商平台如京东系、微信电商和拼多多的崛起,与阿里系抢占“双11、12”市场份额;2)休闲零食行业电商渠道竞争逐渐加剧,出现第一轮洗牌期:由于毛利率普遍较低,部分小企业难以再承担高昂的平台推广费、平台佣金以及物流快递等费用而退出竞争,龙头企业优势逐渐体现。根据超对称,2016年年末CR6占天猫系销售平台的绝对市占率合计为17.3%,而该比例在2017年年末上升至23.4%,上升6.02个百分点,龙头效应显现。市占率变化细分来看,17年来伊份+0.17个百分点至0.89%;三只松鼠+1.93个百分点至10.76%;良品铺子+1.97个百分点至4.71%;盐津铺子+0.05个百分点至0.15%;好想你(百草味)+1.7个百分点至5.93%;好想你枣业+0.22个百分点至0.61%;洽洽食品维持市占率不变至0.31%;均保持或提升了市场绝对份额。

3、以利润空间换市场份额的价格战刚刚打响。行业龙头之间的格局变化也同样值得关注。CR6的相对市占率(即企业销售额/CR6总销售额)来看,三只松鼠2016年相对市占率(下同)达到50.96%,而2017年该指标同比下行4.89个百分点,至46.07%。数据显示,2017年三只松鼠线上销量下降5%,销售额缩减4%。良品铺子线上销量上升6%,销售额增长4%,好想你(百草味)线上销量上行2%,销售额增长1%,其他品牌市场份额变动不大。我们认为,三只松鼠线上市场份额减少主要来自同行的竞争,特别是良品铺子和百草味的侵蚀(2017两家企业的相对市占率分别上行3.26和1.57个百分点)。通过2016-2017年度数据分析,我们发现降价促销能够给大部分线上休闲食品品牌带来销量增长。从2017年10-11月来看,三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和洽洽食品的销售价格上移,导致相对市占率有不同程度的下滑。而来伊份“特立独行”,采取了降价策略,其价格环比下降4%,带来相对市占率由2017年3Q的3.67%上升至4.84%,增长1.17个百分点。说明休闲零食的消费客群对价格十分敏感,且降价策略对扩张市场有一定效力。对于来伊份的投资者来说,公司市场份额的提升值得欣喜,但其成功是建立在促销的前提下的。2017年公司全年营业收入36.36亿元,同比增长12.35%,其中4Q单季销售收入10.66亿元,同比增长18.43%;但归母净利润(扣非后)仅录得8444.33万元,同比下降29.89%,净利润率仅为2.75%,显著低于此前4.32%的平均水平;其中4Q单季净利润为-1560万,去年同期则为5383万元。公司目前电商业务占营业收入的比例约为在10.5%-13%区间。

我们判断,休闲零食电商的行业竞争在逐渐加剧,行业第一轮洗牌期已来临,龙头企业的行业竞争力逐渐体现。但为了争夺更大的市场份额,未来不免还会出现企业牺牲利润的情况,因此行业龙头间的市场份额变化值得关注。在行业格局变化的情况下,建议持续关注市场份额上升的好想你(百草味)和来伊份。

风险提示:食品安全风险;市场拓展不及预期的风险;食品安全问题。