消费升级专题研究系列之一:消费升级,下一个值得期待的风口

中国第三轮消费升级正如火如荼地进行之中:消费逐渐成为经济增长的第一驱动力,2016年最终消费对经济增长贡献率达到64.6%,未来消费提升空间仍然巨大。第三轮消费升级以服务消费、品质品牌消费为重要特征,在强力推进经济增长的同时,也给教育、娱乐、文化、通讯、医疗保健、旅游等诸多产业带来了投资机会。国家出台多项政策鼓励消费升级,政策以消费新热点、消费新模式为主要内容,明确了开展消费品工业“三品”专项行动的主要任务,随着后期各项政策持续落地,本轮消费升级将得到更大程度的释放。

消费升级海外经验借鉴:美、日、韩经验显示,消费升级总体按照“吃穿”-“住行”-“康乐”这样的路径进行,第一阶段人均GDP在1000美元以下,以“吃穿”为代表的非耐用品为主;第二阶段人均GDP在1000美元-3000美元,消费逐渐升级到“住行”为代表的耐用消费品和部分服务消费;第三阶段人均GDP在3000美元以上,消费中服务的主导作用持续提升,耐用品消费增速有所放缓。中国人均GDP基本相当于美国1975年、日本1980年、韩国1990年的水平,各国当时基本处于消费升级第二阶段结束、第三阶段刚刚开始的时间点,未来消费可能具有以下特点:非耐用品消费可能持续趋缓;以住房为代表的耐用消费品增速有所趋缓,但韩国经验显示可能仍存一定的上涨惯性;服务消费处于起步阶段,未来有望占据越来越重要的地位,具体细分品种走势尚需结合中国现状进一步判断。

需求指引下消费升级的路径选择:消费升级本质上需要实现消费需求和消费供给之间的平衡,消费需求更多由消费者具有的经济、生理、社会属性决定,包括经济属性中收入水平提升、收入分配变化、城镇化水平提高,生理属性中老龄化等人口结构变动,社会属性中消费观念、社会阶层、消费渠道的变化;而供给端则在技术水平提升和供给侧改革推进中增加消费多样性、提升产品品质、提高品牌认知度,更好地满足了国内多元化、高品质的消费需求。根据马斯洛需求层次规律,人的消费需求会经历从生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求这样一个由低到高的过程,在基本的物质消费需求得到满足之后,对生存、安全的需求,将逐渐转化为生活品质、个性需求、自我价值实现的追求上。我国已经从贫困温饱阶段进入了小康、富裕阶段,居民消费也从最基本的生理需求转向更高层次的需求,品质、品牌消费成为当前消费升级的主要方向,并有继续向品位消费和品格消费升级的趋势。