茶花股份:塑料家居王者路,婴童产品从头越

国内日用塑料家居用品龙头企业:公司主要从事现代家居用品研发、生产和销售,旗下拥有5 大类1,500 多种产品,是中国塑料家居用品行业的龙头企业。

行业具备长期增长驱动因素,本土中端品牌迎来发展契机。中国已超越美国成为世界最大的塑料制品生产国和消费国,但从人均消费与塑钢比指标来看,我国距发达国家水平仍有较大差距,未来提升空间大。通过对国内高中低端品牌对比分析,我们认为,国内中端塑料家居用品企业在产品线、终端零售、产品质量和品牌等方面都具备独特优势。在居民收入提升、城镇化进程推进及消费升级等有利背景下,本土中端品牌将获得极佳发展机会和较大市场空间。

国际经验一:特百惠—强势营销及全产品线造就行业巨头。特百惠是全球著名日用家居用品品牌,产品畅销全球100 多个国家和地区。总结特百惠的成长之路,我们认为:1)日用家居消费品类与居民日常生活息息相关,因此良好的品牌形象永远是经营基础;2)拥有独特强势的营销渠道与策略是产品推向市场的关键;3)为了保持营收业绩持续向上,公司要不断创新扩充产品线,精细挖掘消费者潜在日常需求;4)明确的市场定位帮助公司有效响应消费者的心理与需求。

国际经验二:乐扣乐扣—重点市场缩水羁绊整体业绩增长。乐扣乐扣是韩国最大的全球性塑料家居用品制造企业。得益于良好品牌形象的打造和新颖销售渠道的拓展,乐扣在中国市场上曾经大获成功。然而,在中国宏观政策变化、互联网兴起及消费升级背景下,乐扣未能及时调整和改善渠道与产品布局,致使销售收入一再遭受重创。通过对乐扣的分析,我们认为对塑料家居用品企业而言,品牌是前期积淀,渠道掌控力和广阔度为立命之本,产品线丰富则是消费者产生粘性的关键。

茶花股份:产品线全方位覆盖,多元特色营销渠道确立长期竞争壁垒。产品端:公司产品覆盖范围广泛,基本涵盖了居家生活的各个方面。拥有丰富的产品线不仅能够为公司实现多盈利点收入,规模效应凸显,同时也有助于培育消费者的品牌黏性,使得公司在与国内外同业品牌竞争中立于优势之地。

对比其他品牌,公司产品的性价比优势明显,符合国内居民消费偏好。未来,公司将重点开发杯壶类产品和婴童用品等产品,产品竞争力持续增强。

渠道端:公司采取省级专营经销为主,商超直营、电商等方式为辅的策略。

省级专营经销在提升经销商销售公司产品积极性、提高客户的品牌忠诚度、统一定价机制等方面均具有显著优势。公司着力发展的“生活馆”模式能够有效提升流通效率,对于提升品牌影响力和向高端品牌渗透有着重要作用。

同时,公司计划将继续纵深在电子商务方面的发展,加强电商交易管理,未来电商渠道销售或将成为公司另一大增长极。

IPO 全面提升竞争优势,中长期业绩估值双重提升可期。公司近年产能利用率均在90%以上,此次募投项目将有效扩大公司产能规模,提高公司生产弹性。除了公司本身塑料家居用品产能扩建,此次募投项目公司还将重点扩充婴童用品产品线产能。在婚育婴儿潮、二孩政策及消费升级多因素全面推动下,我国婴童用品市场需求存在巨大增长动力,通过此次对婴童用品最关键的两个产品—奶瓶、奶嘴的有效补充,公司有望利用在婴童用品端布局的先发优势实现收入规模的大幅提升。通过总结特百惠及乐扣乐扣的发展经验,公司具备多点成功因素,结合IPO 项目对公司产能及研发实力的进一步增强扩充,公司未来长期成长空间巨大。

估值和投资建议

我们预测公司 2017-2019 年完全摊薄后EPS 为0.42/0.59/0.84 元(三年CAGR30%)。考虑到塑料家居用品,尤其婴童用品行业发展空间大,消费升级有利龙头企业提高市场份额,我们给予公司2017 年PE 为65 倍,对应目标价27.2 元/股,首次给予“买入”评级。

风险因素

原材料价格上涨风险;产品质量风险;新建项目建设或达产进度不达预期。