事件:2017 年3 月28 日,森马服饰发布2016 年年报,公司2016 年实现营业收入106.67 亿元,同比增长12.83%;实现归母净利润14.27 亿元,同比增长5.73%;基本每股收益0.53 元,同比增长6%。
中国服饰消费保持持续增长:随着生活水平进一步提升、消费人群结构变化及互联网更深入的渗透,消费者对服装产品的要求仍在不断提升。如今,消费者不但关注衣服的品牌和性价比,还会对个性化、时下热点和爆款产品更加青睐。中国服装行业在消费升级趋势带动下,正在成为全球最大、增长最快的服饰消费市场。但服饰消费市场大众化业务集中化、同质化现象更加明显,消费升级和消费细分的特征更加突出,消费需求的变化越来越明显,本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇,也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。
塑造品牌影响力 保持差异化竞争优势:森马以品牌经营为核心,以事业部制的形式独立运营森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌,分别为两大细分市场的供需各方构建了具有差异化特征的业务平台。公司大众休闲装“森马”和中端价位“巴拉巴拉”童装经过长期品牌力和资源整合力的塑造,已成为国内休闲服饰及童装行业领导品牌,其中巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中,公司在逐步调整订货模式,提高订货频次,有计划分步骤的加大快反产品的占比,提升品牌产品的时尚度。
加强物流基地建设 推动线上线下业务融合:2016 年公司电商业务实现零售收入32 亿元,同比增长80%以上,双十一活动中森马品牌荣列天猫男装第二、巴拉巴拉稳居母婴童装第一的好成绩。公司将继续探索实施森马O2O 业务模式,进一步加大互联网渠道投入,加快线上、线下协同的营销体系建设,促使公司电商业务快速增长。同时,公司通过整合上下游供应链资源,快速提升电商供应链运营效率和能力,支持公司线上业务快速发展。2016 年,公司按计划推进森马电子商务(杭州)工业园、森马(嘉兴)物流仓储基地、温州森马园区二期的建设项目,分别增加嘉兴项目、温州项目投资金额1.83 亿元、0.27 亿元。
盈利预测及评级:我们预计公司17-19 年摊薄每股收益分别为0.58 元、0.69 元、0.79 元。公司目前业务符合消费升级大趋势,产品研发供应链管理水平领先,电商强势,业绩进入新一轮发展阶段。维持公司为“买入”评级。
风险因素:消费市场疲弱、具体开店扩张计划不得当。