好莱客:成立产业基金,大家居布局有望加速

公司公告:拟出资5000万元参与设立泛家居产业基金,基金总额2.5亿元;出资1000万元设立前海好莱客投资公司(深圳好莱客),深圳好莱客出资325万元与创像资产合伙设立广东好莱客,作为产业基金管理人。

依托顺德产业集群,加速大家居布局:大家居是好莱客重要的发展方向。公司15年7月开始推进大家居布局,逐步从定制衣柜企业向全屋定制企业转型,产品线也从单纯的定制柜体延伸至床、沙发、床垫等各类成品家具,一站式购物服务能力逐渐增强。顺德是国内著名的家具产业集散地,其下属龙江镇拥有“中国家具制造重镇”及“中国家具材料之都”的称号,乐从镇也被誉为“中国家具商贸之都”。产业基金合伙人梅荣能(出资1.48亿元)目前担任佛山亚洲国际家具材料交易中心执行董事,并担任顺德家具协会会长、佛山家具材料商会会长;黄显明(出资5000万元)担任广东百川化工有限公司总经理,二人均在拥有丰富产业资源及经验。公司有望借助合伙人在当地的产业和政府资源,筛选优质合作及投资标的,产业整合及品类延伸有望加速。

渠道扩张加速,新产品+新代言助力销售增长:16年年初我们判断:15年是公司经营的谷底,16年基本面将拐头向上,17-18年将持续保持高增长。16年好莱客逐季增长的业绩已经验证了我们的判断。目前公司内部调整已基本完毕,新代言人(16年11月更换新代言人(Baby))、新营销策略及新产品线已经落地,随着公司产品及扩张策略的定型,17年开店速度有望明显加速。渠道:预计每年新增门店250家以上。

品类方面,公司16年提出“定制家居大师”的品牌定位,并配套进行门店升级,升级后门店由原来的以衣柜为主转变为包括衣柜、书柜、电视柜等多种定制柜体及餐桌椅、沙发、床等成品家具全屋家具展示,并引入场景化布置,带动全屋定制订单销售,16年客单价已经由15年的1.6万元提升至1.8万元,提升15%左右,客单价提升逻辑初步验证。展望17-18年,预计客单价增长有望保持15%左右,拉动因素包括:1)原态板比重上升:更环保,符合消费升级趋势,价格增长30%;2)与知名单品合作推进沙发/床垫等软装产品,橱柜、木门等可能通过外延方式布局,完善大家居战略;3)3D设计全面应用,全屋定制战略深入实施。依靠客单价提升及门店加速扩张,我们预计公司将进入量价齐升期,未来两年都有望保持高成长。

人事调整结束,同心协力谋发展:15、16年是公司管理团队大幅调整的一年,公司引进了包括美的厨卫事业部总裁周懿、广州科溥电子总经理林昌胜等核心高管,并引入一批行业经验丰富的中高层管理团队。为激发团队战斗力,公司16年6月份完成限制性股权激励,行权条件未来三年收入、净利润复合增速不低于30%、25%,充分说明高管团队对公司未来成长的信心。目前公司人事调整已基本结束,我们近期在各地进行经销商草根调研,不少经销商反馈公司新团队的高度认可,主要表现在:1)体系化建设更完善,包括统一化的门店建设、形象宣传、设计师/导购培训指引等;2)后端支持系统改善;3)引入经销商优胜劣汰机制,在一二线重点城市进行经销商调整,引入一批有实力的经销商,市场开拓力度增强,对周边城市辐射力增强。我们认为,新团队对行业、对公司理解及执行已经有显著改善,公司整体经营情况越来越好。

信息系统全面升级,竞争力有望得到提升:定制化模式的核心在于通过柔性生产线+信息化,解决个性化需求与规模化生产的矛盾。工业4.0升级是公司完善柔性生产流程,建立规模优势,树立行业壁垒的必经之路;也是公司降低成本,提升利润率与综合竞争力的重要手段,这一点在龙头企业索菲亚身上已经验证:公司通过信息化、智能化建设,降低生产出错率,提高板材利用率,在原材料价格上涨、终端价格下调的背景下做到利润率持续提升。好莱客16年聘请新的IT自动化总监,信息化水平提升显著,生产出错率有大幅度的降低(例如孔位出错率降低26.5%)。2016年12月底,公司定增过会,募集资金将用于“定制家居智能生产建设项目”、“品牌建设项目”及“信息系统升级建设项目”三个项目,有利于公司信息系统的全面升级,提升定制家居方面的竞争力。在营销上,公司着手打造基于线下区域门店的社交化定制服务及交易平台,结合线上移动电商,构建以门店为核心的分销体系。在设计及订单处理上,公司3D设计平台已经面试并完成了在所有经销商的铺设,设计软件一方面优化前端销售体验,降低经销商的设计瓶颈,提升设计效率:对设计师的招聘要求大幅降低,并让导购也可以具备一定设计营销能力;另一方面提高生产端的效率:通过实现前端设计与后端生产的无缝结合,减少审单等步骤,缩短生产周期的同时降低出错率。在生产端,公司在广州、惠州、从化三个生产基地全面布局信息化柔性生产线,建立智能化的仓储物流系统,在生产效率、成本控制等方面不断提升和改善,我们预计公司会越来越好。

盈利预测及投资建议:预计公司16-18年净利润2.5亿元、3.4亿元、4.5亿元,分别增长55.3%、36%、37.6%,EPS0.84元、1.06元、1.40元,六个月目标价45元,维持“买入-A”评级。