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商业贸易行业10月社零数据点评:电商增速回落,线下零售平稳

2016-11-15 00:00:00 作者:徐问 来源:国金证券
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事件

11月14日,国家统计局发布社会消费品零售数据,10月份社会消费品零售总额31,119亿元,同比增长10.0%(扣除价格因素实际增长8.8%);1-10月份,社会消费品零售总额269,601亿元,同比增长10.3%。10月份限额以上单位消费品零售额13,508亿元,增长7.5%;1-10月份,限额以上单位消费品零售额122,312亿元,增长7.8%,全国网上零售额39,288亿元,同比增长25.7%。

评论

社零增速再触年内低点,是否底部企稳仍待观察:10月份,社会消费品零售总额同比增长10.0%,与15年同期11.02%的增速相比有所回落,环比下降0.7个百分点。限额以上企业商品零售总额增长7.7%,较15年同期8.3%的增速略有下滑,环比下降1.3个百分点;扣除建筑装潢、汽车、石油后的零售额增速6.29%(15年同期10.58%),环比上升0.05%。综合国庆和双11线上线下消费数据来看,四季度消费整体平稳,但是否底部企稳仍待观察。1-10月份,全国网上零售额39,288亿元,同比增长25.7%,增速同比下滑8.9个百分点;剔除网上零售额,实体零售同比增长7.18%,环比下降0.99个百分点,但增速仍高于上半年7%以下的水平。

服饰延续环比回暖,其他品类回落明显:分品类来看,烟酒(+7.9%)、服装(+7.5%)、文化办公用品(+12.7%)、家具(+11%)、石油(+4.7%)品类回升,其中服装已连续三个月增速环比提升,但其他可选消费品类环比增速均出现下滑:黄金珠宝(环比-2.5%)、化妆品(环比-3.7%)、通讯器材(环比-1.3%)。粮油食品(环比-0.9%)、饮料(环比-1.4%)、日用品(环比-3%)、建筑装潢(环比-1.9%)、家电(环比-1%)环比增速也有下降。 双11增速下滑,线上对线下替代效应减弱:2016年天猫双11销售额1207亿元,同比增长32.35%,较15年59.72%的增速有所回落。我们认为今年双11增速的大幅放缓的原因:一是电商在流量红利衰竭下,渠道增速已放缓,高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大;二是节日性促销已经触碰“天花板”,难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢;三是双11始终以大幅折扣为核心卖点,需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合,从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来双11增速将回归电商整体增速,线上对线下的分流效应已边际减弱。

大型零售企业销售额增幅明显,对实体零售不悲观:10月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.6%,增速高于去年同期-0.8%,环比下降0.7个百分点。分品类看,服装、家电、金银珠宝等可选消费品均好于去年同期。从重点流通企业销售额来看,百货店自8月触底以来,增速环比持续回升,10月销售额同比增长2.2%;超市仍保持较强增长动力,销售额增速维持高位,月度环比自8月以来持续小幅改善;专业店景气度回升,销售额增速自5月1.4%低点企稳反弹,10月已稳步提升至4.4%。虽然整体消费环境依然严峻,但在电商增速放缓的背景下,大型企业率先出现持续回暖迹象,而且国务院刚刚出台了支持实体零售创新和转型的支持政策,我们认为行业需求面和经营压力或呈缓解趋势。

投资建议

10月份,虽然社零增速大幅下滑,但我们结合国庆黄金周消费数据、大型零售企业销售数据、双11电商数据分析,认为四季度消费整体平稳,行业需求面和经营压力或呈缓解趋势,龙头企业具备较强商业运营能力和较高供应链效率,业绩弹性也将更为突出。

1) 四季度进入传统消费旺季,受益于电商分流减弱,经营稳健、商业运营能力较好的购物中心有望受益,推荐:鄂武商、天虹商场、欧亚集团;

2) 继续自下而上精选个股,继续推荐业绩持续大幅改善,受益央企改革和高端消费回暖的飞亚达、新经销商策略卓有成效、开启钻石产业链并购整合的爱迪尔;及永辉管理输出,明年业绩有望底部反转的中百集团。





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