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南极电商:把握渠道变革和流量风口,构建移动互联网消费生态圈

2016-09-08 00:00:00 作者:徐问 来源:国金证券
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投资逻辑

由线下转型线上的品牌运营和电商供应链综合服务商:南极电商成立于1998年,早期是保暖内衣品牌商。随着服装行业面临产能过剩、渠道饱和的困境,公司于2008年转型“品牌授权”商业模式和电商渠道,向体系内经销商、供应商提供电商生态综合服务、柔性供应链园区服务。依托较高的品牌知名度、电商黄金发展期,“南极人”品牌产品的市场销量持续增长,业绩实现跨越式增长。

把握渠道变革和流量风口,战略思维和执行能力领先:我们认为公司的发展历史和当前布局,都显示了管理层对消费行业业态变迁、渠道升级、供应链变革和互联网流量的深刻理解和准确判断。1)在百货、商超享有业态红利阶段,公司依托实体渠道的跑马圈地、不断下沉和传统代言广告推广,取得了线下成功;2)互联网流量红利的黄金时期,公司聚焦品牌授权、电商供应链管理和精准营销能力,全面转型线上渠道;3)移动互联网时代,以网红经济为代表的新模式崛起,对传统营销和流量获取模式形成巨大冲击,公司以IP变现为切入口,致力于搭建多元品牌+供应链服务+电商渠道的移动互联网消费生态圈。

切入IP变现业务,开启并购扩张步伐:随着对网红经济的思考和布局的进一步成熟,未来公司将从内容营销和消费品授权两个方面实现IP变现,对接供应链服务和电商推广能力,形成传统Logo+IP+CP的完整品牌矩阵。传统品牌覆盖80年代及之前的客户人群,IP品牌主攻伴随互联网成长起来的90后,而CP品牌着重于95后及00后人群。围绕战略布局,公司5.9亿元收购CCPL(包含CARTELO等品牌),未来有望从品牌和品类两个维度进行模式复制南极人的成功;牵手韩国美妆女王Pony,成立合资公司布局IP变现并向美妆等品类拓展;9.56亿收购时间互联,强化移动互联网营销能力,助力品牌、产品推广及IP定制化营销。

投资建议

公司兼具传统品牌运营能力、电商渠道优势和互联网思维,不仅积累了丰富的上下游产业链资源/电商品牌运营经验,还深度介入供应链环节的仓储、物流、金融、数据服务等内容,具备极强的产业链整合能力。凭借商业模式的可复制性,我们认为南极人品牌线上销售规模仍有提升空间,通过并购/合作布局的线下品牌有望复制南极人成功,推动业绩持续增长。目前,公司牵手PONY已跨出IP变现的关键一步,有望借此机遇积累IP管理、商业变现经验。我们看好公司未来发展,公司实际控制人及员工持股计划大比例参与定增计划,彰显管理层对公司未来发展的坚定信心。预测16-18年EPS分别为0.22、0.32、0.49元(不考虑定增摊薄),对应PE分别为48.4X 、32.9X 、21.7X。首次覆盖给与“增持”评级,目标价12.88元~14.49元(对应2017年40X~45XPE)。

风险

收购时间互联后续审批、推进具有不确定性;IP品牌的变现能力建设及新品牌拓展不及预期;品牌授权的盈利模式具有较大不确定性。





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