新城控股：加速奔跑

谢小明

作为国内首家成功完成B转A的民营房企,新城控股正处在业绩腾飞的高速发展期。6月初,新城控股公布了2016年1月-5月的经营业绩:今年前5月,公司累计销售面积约209.70万平方米,累计合同销售金额约209.58亿元。这表明新城用5个月的时间,完成了公司2016年全年销售目标的52%。

业绩飞速发展的背后,是新城坚持高周转快节奏的公司战略。如果要提炼出这个战略的关键词,可以用四个字概括——加速奔跑。

新城控股高级副总裁欧阳捷表示,新城必须加速奔跑,要抓住房地产发展大势,因为错过就没有机会了:“我们判断,未来几年会是房地产最好的也是最后的政策机遇期。”

此前,新城对外公布的2016年销售目标是400亿元。经济观察报获悉,由于今年上半年销售业绩的出色表现,新城将在下半年提高销售目标。按照前5个月的销售速度,新城每个月的销售业绩超过了41.8亿,而且房企下半年的推货量远远会多于上半年,因此,2016年销售额超过500亿元,对新城来说应该是大概率事件。

2015年,新城控股确立了住宅与商业双轮驱动战略,并已形成成熟、可复制的住宅与商业产品体系。欧阳捷强调,两个轮子已经走的十分平稳,2016年,新城控股将在“融合发展,坚持质量增长;战略引领,重塑企业内核”的经营方针指导下,实现组织、管理、文化的大融合,重构核心竞争力,坚守主营业务,提高增长质量。

与此同时,新城也会在多元化业务领域进行探索。目前,新城已经试水了养老地产、金融地产和海外地产等板块。

双轮驱动

新城坚持以住宅地产与商业地产双轮驱动的战略模式,即以住宅开发为主,同时选取优质地块进行商业综合体的开发运营。

今年1-5月,新城的住宅板块销售业绩是120亿元,完成了年度考核目标的55.5%,商业地产则是完成了年度考核目标的35.5%,均在计划之内有序推进。

住宅地产方面,新城已经进入了9大城市,除了其大本营常州,均是一二线城市,按照规划,新城计划形成以“上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张”的“1+3”战略布局。

住宅地产的策略是城市深耕。欧阳捷透露,今后除了常州,新城要求每个城市公司的年销售额要达到50亿元,今年预计会有3个城市达到这一目标,“未来两三年,这三个城市里就会冒出年销售额100亿元的城市公司。”

商业的打法则是全国性拓展。其中,销售型物业对外出售,主要包括住宅、写字楼、酒店及酒店式公寓、沿街商铺等;持有型物业供自持运营或对外租赁,主要是购物中心。

值得一提的是,新城部分商业综合体项目分布在商业供应过量的三四线城市,但欧阳捷强调,新城商业在三四线城市的销售表现十分乐观,比如衢州公司,目标达成率高达156%。旗下在售的16个商业项目,有14个是百分百完成了业绩目标的。

新城商业的长远目标是争取到2020年进入国内商业地产的第一梯队,每年至少新增10-15个项目。2016年,新城吾悦广场预计开业数将达到11个,累计开发、在建的综合体将超过30个。

在双轮驱动战略的推进之下,新城商业和住宅业务的比例也逐步接近。其年报业绩显示,2015年新城控股商业项目销售额110.2亿元,占到企业总销售额的34.5%。预计到今年年底,商业和住宅比重之间的差距将逐步缩小,2017年预计将持平。

以变应万变

新城今年前5个月209亿元的销售额,比去年同期增长了150%。今年第一季度,其销售金额比去年提高了154%,而其内部统计数据显示,同一时期全国房企的平均规模增速仅为50%,全国30强房企的平均增速是80%。

毫无疑问,新城保持了一贯的高增长水平,跑赢大市。

欧阳捷认为,这与今年上半年房地产形势的火热不无关系,但更深层次的原因,则源于新城本身:“第一,看准了需求,抓住了客户。我们产品的定位是和市场贴合的,从去年开始,我们转向改善型产品的推出,恰好今年改善型市场需求爆发,所以我们提前做好了布局。其次,今年上海、南京、苏州等重点市场爆发,我们在这些城市布局的项目发力,促成了销售的火爆。”欧阳捷说。

第二,新城的高周转快节奏的战略,缩短项目开发周期、迅速回流资金,从而能够迅速抢抓住市场机遇。第三大原因是合理的城市布局。

为了保持至少30%以上的年复合增长率,加速奔跑的新城,在土地市场也会持续发力。其年报业绩显示,2015年公司新增土地储备950.68万平方米,其中长三角区域占比高达83%,一线城市上海占比23%,二线城市占比高达47%,主要位于苏州、南京、杭州等重点二线城市。

欧阳捷透露,今年公司将至少投入销售额的30%到土地市场。新城会想办法新进入一些有市场潜力的一二线城市,在已经进入的城市继续坚持原来的拿地策略,不去过热区域盲目抢地,提前布局相对平稳的市场,“比如宁波、郑州、南昌,我们比较看好。”

市场永远在变化。为了保持在竞争中的优势,除了在土地市场发力,新城内部也进行了变革。

最明显的变化是机构和人员的融合:以前新城的商业和住宅是两个团队,在A股上市以后,A股平台新城控股变成住宅和商业开发综合发展的房企,旗下整合了三个事业部:住宅开发事业部、商业开发事业部以及商业运营管理事业部,这三个事业部之间的资源是互通的,对人员也进行了精简,从而进一步提高管理效率。

“我们的变革都要结合对市场大势的分析,在一二线城市土地公开招拍挂价格非常高昂的情况下,公司会利用部分中小企业退出的机会,加大并购、合作、重组等方面的动作;此外,时刻关注产品的研究、客户的研究、市场的研究等前瞻性动作,产品和客户定位要随时根据市场的变化来变化。”欧阳捷补充说。

多元化探索

在坚持主营业务的发展重心之外,新城同样进行了多元化业务的探索。

早在2015年9月,新城宣布以3.92亿元的代价收购江苏金东方颐养园置业有限公司70%的股权。这意味着新城开始涉足养老地产开发及健康产业。

新城试水养老地产的玩法是,将通过控股专业机构的方式,嫁接金东方专业且成熟的养老服务体系,通过物业和互联网方面的优势,探索养老地产。未来,金东方专业的养老服务团队将为新城提供助餐、助浴、助洁、助急、助医的“五助”定制服务,形成社区“五助”服务产业链,打造满足老人需求的社区APP,建成专业化的“营养配餐”文化基地,实现“一地入会多地养老”,通过专业的养老机构和养老服务人才为住宅产品赋予新的价值。

第二块的探索是海外地产。新城发展副总裁陈伟健4月份公开表示,集团正计划投资海外业务,包括香港、澳洲、英国和美国,期望以合作方式发展,也会考虑轻资产模式,公司已在物色香港的房地产物业,重建项目、住宅和商业项目等都在考虑之列。据悉,6月初,新城控股董事长王振华特意飞去美国,参观了当地的房地产项目。

新城还将目光投向了颇受房企欢迎的地产金融领域。6月13日晚,新城控股发布公告称,公司拟与上海红星美凯龙投资有限公司、红豆集团有限公司等共同联合发起设立国峰人寿保险股份有限公司,注册资本拟为15亿元,其中,公司拟以自有资金出资3亿元,占其注册资本的 20%。新城还将成立国峰人寿筹备工作小组,具体负责国峰人寿的筹建事宜。

这是新城首次涉足保险领域。新城相关负责人表示,保险行业在我国发展前景良好,潜力巨大。同时,保险行业能为公司带来融资渠道扩展、业务多元化发展等机遇,房企与保险业双向融合是发展大趋势,“同时,本次投资在获得相关部门批准设立后,能够实现规模化收入并实现预期盈利,将会给公司带来长期的投资收益。”