事件:九阳股份发布2015年年报,公司实现营业收入70.6亿元元人民币,较上年同期增长了18.79%;实现归属于上市公司股东的净利润6.2亿元,较上年同期上升16.62%。实现经营活动产生的现金流量净额8.6亿元,较上年同期增长44.65%,点评: 尽管家电业总体略微下降但厨电仍处于稳定增长阶段:随着中国经济增速放缓及居民家庭传统家电拥有率的饱和,家电2015年收入 1.4万亿元,首次出现同比下降 0.4%的情况,表明中国家电业自2015年起已进入总量高位平稳甚至会略微下降的阶段,但在产品结构上也呈现出一定的差异:空调零售额同比下滑 5%,冰箱下滑 2.2%,厨电增幅9.9%,可见厨电领域仍是家电业主要的增长点。
甚至家电业龙头也是靠着以厨电为主的小家电的增长部分对冲了大家电的下滑。厨电行业的增长不是偶然的,它是中国家庭厨房消费升级的必然结果,一些全新的厨具正快速进入中国家庭,如高端电饭煲、破壁机、料理机等许多高新品类正成为新的潜力市场。目前来看,这一市场仍处于快速增长中。如中国1年销售4000万台左右的电饭煲,如其中大部转向新型高端饭煲,带来的市场增量都很可观。因此,在厨电领域耕耘的公司天然的具有了行业优势,而其中的多数上市公司也抓住了这一行业机遇,快速推出新的厨电产品,占领了这一高速发展的细分市场。九阳股份正是这样的典型,公司从豆浆机起家,现在的产品门类则扩张到豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、Onecup 胶囊豆浆机、净水机等多个系列三百多个型号,实现了厨电全系列布局,牢牢把握了厨电行业发展的大势。
公司主要产品的市场份额保持前三:占公司收入近半的豆浆机市场份额在60%以上,料理机和榨汁机的市场占有率业在30%以上,均为行业第一;开水煲、电磁炉、电压力煲、电饭煲等产品的市场份额也达到10%以上,处于行业第三; “铁釜”饭煲单品还是饭煲市场销售单品冠军。从市场份额来看,公司原有产品继续保持了高份额,新产品也很快进入了前列,尤其是在电磁炉、电压力煲、电饭煲等已有美的、苏泊尔等强大竞争对手的市场领域,公司作为新进入者也能挤进前3殊为难得,反映了公司具有一定的竞争优势。
公司的竞争优势根植于技术,再靠品牌和营销打出了市场:九阳去年研发投入超过2亿元,同比增长19.21%,新增专利申请权516项,共拥有专利技术2,047项,同时布局国内外的产业基金以借用外部创新技术,九阳的目标是力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。我们认为,公司持续的研发投入是公司新产品层出不穷的基础,更是公司新品市场份额能快速打开的保证。在此基础上,公司的品牌和营销才能顺利打开市场。
目前,九阳商标获中国驰名商标,九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品,九阳的主要产品都进入市场份额前3,反映九阳品牌已被消费者接受为厨电领域的专业品牌。在营销上公司拥有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有20000多个零售终端,为公司产品的全线渗透打下了渠道基础。
公司在产品创新和市场推广上跟上了互联网时代:在厨电与互联网的结合上,公司紧紧跟上了时代的变化,从产品设计和产品推广2个方面充分利用了互联网的便利。如在产品开发上,公司去年发布了智能破壁原浆机、智能电饭煲、智能养生壶、智能净水机等四款智能产品,同时推出APP“爱下厨”,用户可借此实现远程遥控、预约、保温、食材购买等,这些产品的互联网色彩浓厚,适应了目前新人类的消费需求,是一款面向未来的智能化产品。
在产品的市场推广上,九阳充分了借用了互联网的力量,发挥自己在杭州拥有基地与电商大本营天猫总部共处一城的地利, 2015年电商业务增长47%,远超线下渠道增速,成为公司的主要增长点。厨电单价低、安装简单,非常适合在电商渠道推广,九阳为此找到了网络时代的营销策略,通过话题制造形成热点扩散,打造九阳粉丝的社交平台,探索“厨房剧场”和体验店发展的O2O 模式,并将这些流量和关注度收回引流到电商转化成购买力,形成一个“从传播到销售的闭环”。可以说,九阳的营销模式已经完全适应了互联网时代,这推动了它电商业务的快速增长。公司营收稳定增长,盈利能力突出:公司2015年营业收入增长18%,净利润增长16.6%。其中可喜的是,公司豆浆机收入比重进一步下降到40%;而电饭煲、电磁炉、西式电器等其他产品的收入比重则达到47%。从收入比重看,公司终于彻底摆脱了单一产品的市场形象,形成了更为均衡的产品布局。而且在豆浆机上,去年仍保持了9%的营收增长;电饭煲等产品增长了30%,西式电器更大增61%。总体上形成了老产品稳健增长、新产品高速增长的良好格局。从盈利能力看,公司总体毛利率高达31.8%(其中豆浆机毛利率37.6%、电饭煲24.6%、电磁炉25%),销售净利率9.5%,都高于同行业可比公司,表明公司盈利能力突出。
定增投向的中高端电饭煲是公司未来成长点:公司最近公布调整了定增方案,主要是调整发行底价至14.83元,低于现价18%,这确保了公司再融资的成功推进。而主要投向的“铁釜”饭煲产业市场空间巨大。从同样吃米饭的日韩市场看,普通机械式电饭煲已被智能电饭煲替代,其中采用IH 电磁感应功能的电饭煲则占整个电饭煲市场的65%,而中国游客在日本爆买电饭煲的事实表明中国消费者也有使用新式电饭煲的市场需求,中国饭煲市场正迎来全面更新换代的需求大爆发时代。事实上,九阳售价为699元的第一代“铁釜”饭煲一推出就成为当年的销售单品冠军,第二代铁釜4.0半个月内即获得了3万多台的单品历史最好销售成绩。九阳饭煲类产品2015年度销售额因此增长53.8%,市场份额提升到15%。公司此次定增扩产300万台饭煲生产线,将能抓住中国电饭煲市场消费升级的浪潮,进一步扩张自己的市场份额。我们看好公司在这一领域的市场前景。
盈利预测与结论:公司老产品恢复增长,新产品高速扩张,尤其是饭煲类和西式电器类市场正迎来消费浪潮,公司受益于此,同时也是业内对互联网营销形成体系化布局的少数公司,我们据此认为公司已经重新踏上增长轨道,预计未来增长率可望稳定在15%以上,预测2016年每股收益0.9元左右,基于其高于同业的盈利能力,给予25倍的估值,预测未来1年目标价23元,给予推荐评级。
风险提示:公司销售滑坡 行业竞争激烈
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