森马服饰:消费行业

研发支出增速高,产品竞争力提升明显产品的设计和研发能力是轻资产服装企业的核心竞争力,2011-2014年,公司在研发的投入累计高达2.72亿元,同比增长4%、13%、22%和56%。研发水平和国际水准差距缩小,远超同行业其他品牌。公司能够将国际设计资源和本土团队融合,为市场提供既有国际设计水准又符合本国市场特色的产品。

巴拉巴拉为中国童装市场第一品牌,竞争优势明显。童装市场处于爆发期,加之二胎概念,消费需求和消费能力增长快。森马童装竞争优势明显,产品竞争力强,渠道广,线上和线下市场份额均为第一。目前童装市场竞争分散,在没有强劲对手的市场里,一个成熟且有竞争力的企业遇见了急剧增长的市场需求,这是企业发展的最好机遇。

建立独立电商运作团队,主动强势推动在线销售,效果明显。公司于3年前在杭州成立了全资子公司(电商团队)负责品牌在线上的发展和销售。这一强势放权做法将激励电商团队在业务上的开拓力,以便于形成线上销售的独立企业文化,最终更好地推动线上销售业绩。事实证明,2015年双11,森马当天销售额为3.96亿,和小米华为等企业一起排在全网第17,巴拉巴拉品牌为童装冠军和整个母婴行业第一。

休闲装步入稳健发展阶段。森马休闲装业务经过几年调整,在渠道、库存、产品设计、供应链管理等方面更符合市场的需求。2014年以来休闲装营业收入增速由负转正,完成初步调整,财务报表显示进入向上发展趋势。休闲装行业集中化整合,销售向优秀规模企业集中,森马休闲装将稳步增长。

盈利预测与投资评级:我们预计公司2016、2017年归属母公司净利润分别为13.91和15.88亿元,按照最新股本计算,对应的摊薄每股收益分别为0.52元和0.59元。考虑到童装业务高速发展,休闲装业务稳健和电商业务发展态势的进一步明确,公司估值处于行业较低水平,我们维持“买入”评级。

风险因素:零售终端的品牌形象管理、加盟商管理、全球快时尚品牌逐步参加竞争、家族企业稳定性。