华帝股份:积极进取的华帝股份

华帝成功进行了管理层更替,经营战略转向积极,厨卫产品定位逐步走向高端智能化,营销渠道进一步深耕细化,可望在日渐发展的厨电市场上谋取更高的市场份额。

公司目前收入和市值规模都较小,但蓬勃发展的厨卫及小家电行业提供了较大的发展空间。在家电业多个产品2015年遇上天花板的背景下,厨卫电器市场仍保持正增长。公司目前油烟机、燃气灶的国内线下市场份额(8%、11%)均仅次于老板电器和方太,处于第三名的位置。前三季度实现营业收入26.3亿元,YoY-12.1%;归属于上市公司股东净利润1.3亿元,YoY-34.3%。前三季度收入下滑主要是因为调整库存,实际上终端零售是略有增长的。明年公司将进一步调整库存结构,更加体现主销产品和明星产品的销售业绩。

公司产品战略走向高端。华帝目前在售产品均价仅2000元左右,约为老板电器等行业龙头的一半,因此提高产品定位是提升公司盈利能力的必要渠道。公司明年重点是品牌提升包括终端形象的提升,产品升级、渠道建设等工作,2016年将重点按照新形象建设新门店,同时公司将以广告费中的2-3个点进行已有专卖店的形象改造。并且计划与经销商用资本化的手段形成资本层面的纽带关系,合作达成终端形象的改造最后通过优化产品结构和提高品牌力实现增长。例如目前已与微软在语音控制和云服务方面合作推出智能新品魔镜。

稳定与提高经销商队伍并举。华帝目前有343家橱柜经销店、2576家标准专卖店、5263家乡镇专柜店等渠道,新领导班子上任后通过充分沟通,尤其是11月9日召开经销商大会后,经销商恢复了对公司的信心。同时公司也从人才输出、管理输出角度提高经销商公司化运营能力,使其经营效果和业绩取得进步。目前没有经销商离开的情况发生,经销商团队已经稳定。目前公司正调整渠道政策导向至高产和优产,明年公司将通过渠道政策调整,获得业绩提升和盈利能力的提高。

内部治理困境解决。目前潘氏家族通过多次股权转让,直接、间接持有公司股份约24.7%,已成为实际控制人,潘董事长的成功改选意味着潘氏家族已经实现对公司的掌控,股东与管理层实现了利益一体化,内部治理困境获得完美解决。

给予“推荐”评级。公司正从产品结构、库存结构、渠道结构、销售结构、市场结构、区域性的品类、人才结构等多方面进行调整,逐步走出内部治理困境,加之公司战略定位的高端化,公司有望逐步改善业绩,给予推荐评级。

风险提示:行业销售滑坡、公司经营转向失败