老板电器2015年3季报点评:老板电器,电商渠道发力推动高成长

事件:10月21日发布三季度业绩公告,前三季度归属于母公司所有者的净利润为4.88亿元,较上年同期增41.11%;营业收入为31.21亿元,较上年同期增25.18%;基本每股收益为1.01元,较上年同期增40.28%。公司预计2015年实现净利润6.89亿至8.04亿元,同比增长20%至40%,主要系公司业绩稳定增长,成本费用控制有效

点评:

老板电器3季报维持高速成长态势不变的主要因素是公司电商渠道拓展得力。公司今年网上销售额大增70%左右,遥遥领先于行业增速和电商平均增速,这是公司今年增长的最主要来源,目前公司电商销售额已经占公司总销售的20%以上。老板电器多年来的品牌推广使其高端定位深入人心,电商渠道的开辟实际上大大扩大了其市场半径,使得原本没有公司实体店落地的区域市场也因此有所拓展。从长期来看,随着消费者对电商便宜便捷等初级需求阶段的过去,高端品质有望成为下一阶段的需求。在这一阶段,品质出众的行业龙头甚至可以借助电商获得更大的市场空间。老板电器今年的市场业绩正完美的体现了这一进程。我们看好这一进程的继续展开,并认为公司可凭借其品牌美誉度在电商渠道获得更大的市场空间。

公司的综合毛利率继续提升说明整个行业及公司的竞争格局仍处于有序之中。公司3季报毛利率达到58.29%的高位,较上年同期提升2个多点;销售净利率达15.56%,较上年同期提升近2个点。在整个家电行业大打价格战的大背景下,公司毛利率逆势上行说明厨电这个小行业的竞争强度低于整个家电行业,市场还有较大空间可挖,全行业产品的均价维持上行。公司产品均价目前维持在4000元左右,较行业中低端产品平均2000元左右的定位有1倍的溢价,表明公司产品的错位竞争策略较为有效。同时电商渠道由公司直营也是公司毛利率得以提升的因素。

厨电行业目前低速增长但去年以来的房地产回升为未来2年厨电行业恢复增长打下基础,由于厨电行业相对于房地产业滞后半年,故2013年的房地产滞销期反映为目前厨电行业的低速增长期,根据中怡康零售监测报告显示,2015年上半年,主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为2.84%、-0.99%与-5.66%,但我们预计未来2年将受益于房地产销售的回升而略有增长。同时公司也着手加强对用户的产品更新换代意识培养,目前更新份额已占20%。并且公司注意到目前三四线城市市场增速更快的趋势,目前三四线份额已经提高到45%,增速达30%,显著高于一二线市场的增速。

公司以高端品牌的强势向电商及基层渠道进行市场扩张促进了公司取得超越行业的增长:公司通过推进渠道变革、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力等措施,取得了超越行业的增长。但在具体策略上,公司则采取了跟随方太的定价策略,整体均价跟随性提升。根据中怡康零售监测报告,截至2015年9月底,公司主力产品吸油烟机零售额市场份额25%,燃气灶零售额市场份额21%,消毒柜市场份额为19%,均持续保持行业第一。

公司以渠道变革大幅拓展销售区域提升了市场销售额:公司以“千人合伙人计划”,代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式促进了各级营销渠道的积极性,全国代理商数量已经增加至77家。以“拓展经营渠道,深挖增量市场”为战略,拓展专卖店建设,加速三四级市场渠道下沉,持续加快专卖店建设步伐,今年新增专卖店200多家,大幅拓展了销售区域。形成了较为理想的市场渠道架构,分别是线下实体店占70%、线上22%、工程占8%,其中线下部分已经实现了专卖店与商超各占一半的结构。销售渠道的这一变革有力的对冲了目前商超渠道增速显著下滑至10%的处境,也适应了厨电购买渠道多元分布的趋势。从3季报披露的公司预收账款大增来看,也表明公司产品受到了渠道的认可。

公司进一步加大电商渠道拓展力度:公司与京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会等平台开展合作,公司还自建官方购物网,取得了70%的快速增长,保持了公司网购渠道第一大厨电的市场地位。

新品类推出和新产能基地建设顺利:高端侧吸巨幕5900融合了严谨细致的制造工艺与前卫时尚的设计理念,通过“近距劲吸”、“深腔拢烟”与“屏随烟动”三大核心技术对油烟进行智能操控。全新一代智能大吸力油烟机8228拥有全新双劲芯4.0风机系统,对大吸力技术再次升级优化。新品类洗碗机的推出,进一步丰富了公司的产品品类。茅山基地“270万台厨房电器建设项目”围绕智能制造基地系统规划,完成设备安装调试、生产过程执行管理系统开发、精益基础管理设计等工作,预计于今年四季度开始试生产。市场营销及品牌推广与时俱进:公司强化“大吸力油烟机”的品牌定位,聚焦央视一套黄金时段天气预报标版以及央视新闻频道《新闻1+1》等核心栏目冠名方式进行广告投放;针对年轻消费群体的媒体接触习惯,选择如微信朋友圈、手机新闻客户端等新兴类媒体的推送“大吸力”广告,效果良好。

公司持续领先同业、继续提升市场份额:2015年前三季度归属于母公司所有者的净利润为4.88亿元,较上年同期增41.11%;营业收入为31.21亿元,较上年同期增25.18%;基本每股收益为1.01元,较上年同期增40.28%。公司预计2015年实现净利润6.89亿至8.04亿元,同比增长20%至40%。截止2015年9月底,公司主力产品吸油烟机零售额市场份额为25%,相对于2014年底已提升0.5个百分点;同时,毛利率继续提升2个点,达到58%以上,其他主要产品的毛利率也领先同业。我们认为公司主要产品的毛利率已经达到50%-60%的较高水平,后市进一步提高的空间不大,但较高的毛利率水平赋予公司极大的竞争余地,为进一步拓展市场份额提供了可能。从公司1-9月的市场成效看,业绩成长也主要来自于新市场的开拓,未来看点仍在于此,即以新兴高端产品迎合消费升级、以强势品牌拓展内地市场。

综上,公司的核心竞争优势在于:1、产品力:拥有定制化柔性生产系统、精工制造中心、全智能物流管理系统,高端厨电的研发、设计、品质、工艺等均处于行业内领先水平。高端侧吸大吸力吸油烟机5900荣获艾普兰“设计奖”和“产品奖”两项大奖。2、品牌力;“老板”商标被认定为“中国驰名商标”;“老板”品牌荣获“中国厨电行业最具影响力品牌”、“中国500最具价值品牌”,“老板”品牌已成为国内知名度最高、最受消费者喜爱的专业化高端厨房电器品牌之一。3、营销力:公司的销售模式为业内较为独特的代理制。这一模式增强了对代理商的激励力度,使公司获得了超越竞争对手的发展速度。公司建立了KA、网络购物、专卖店、工程精装修、电视购物、地方通路、橱柜专营店、家装设计师等“多点开花”的渠道结构,公司代理商/经销商合计已达77家,专卖店数量已达2350家。

盈利预测:根据公司1-9月的经营情况及公司的预测公告,考虑到去年的地产销售回升在下半年渐渐显效,我们预计公司未来几年的业绩增幅在30%左右,预测未来3年的每股收益是1.55、1.9、2.29,动态PE23.6/19、16,加之最近推出的大额持股计划,建议长期关注。