探路者调研快报:品牌内涵挖掘和快速开店战略并行

事件:

近日,我们参加了公司举行的2012 年投资者交流会。

观点:

1.注重品牌内涵挖掘。

签约新代言人汪峰,并发布新品牌主张--勇敢的心,进行品牌的深度塑造,未来营销投入将在央视、地铁广告9 月24 日开始在中央5 套和中央9 套,北京国贸换乘线将全部上线公司广告。去年,公司对整个品牌的定位、战略进行了清晰,目前已经形成了不同批次推广政策。

2012 年的品牌推广预算在5000 万左右,未来将持续上升。主要是希望把“探路者”三个字打造成户外的一种精神和符号。公司认为,在刚刚快速增长的市场初期,大量的持续的品牌投入非常有价值。

广告投放节奏上讲,一季度没有体现,是从二季度开始的,从广告投放的投入上讲,要达到一定的规模效应, 管理费用率肯定会比以往增大一些。

2.加大渠道铺设力度,提高市场占有率。

公司未来将提高核心一级市场渗透率并加快二级市场覆盖,截止2012 年6 月末公司在核心及一级城市终端数量605 家,二级城市485 家,三级城市136 家,终端数量总体增速17.8%,核心及一级城市店铺同比增速14.6%,二级城市终端数量同比增速18%,三级城市终端数量同比增速33.3%。

快速下沉的渠道优势并打造均衡业态,主要目标市场还是在二线城市,全年开店预计达到400 家,上半年净增185 家,实际有超过200 家完成装修验收。渠道多元化,公司除拓展商场渠道外还将积极推动商超、户外和折扣店,折扣店目前在终端总量中占比10.5%,未来将提升至15%,且公司2012 下半年和2013 年将强调旗舰店的拓展,预计2013 年新增旗舰店20-30 家。

年底实现多品牌店200 多家,公司和国际大牌并非竞争对手,选择适合自身定位的多品牌店进驻,目前运动品牌的四大专业渠道商,除百丽目前未有合作,其他三家公司均有合作。

商超体系由于平均1 万人的日流量显著高于3000-5000 人的日流量,被公司看好,目前阿迪达斯、耐克已在快速发展商超店整个户外用品行业处于快速发展阶段,但就整个中国的市场以及消费者自身的品位来讲, 目前涉入户外用品的消费者人口还是非常少。

公司快速增长70%左右来自店铺扩张,20%多来自绩效增长。公司正处快速发展期,渠道铺设很重要,1-2 年将保持较快的增长速度。

3.降价为提升产品性价比,成本加成定价不会影响毛利率。

上半年毛利率水平51.26%,50%左右毛利率水平较为合理,是目前定位可承载的,未来不会持续提升毛利率。通过产品结构调整及规模采购实现产品价格下降的情况下成本依然可控,将维持毛利率的稳定价格上采取主动价格下降策略的原因:一方面随着市场的持续深耕扩大,期望让更多的消费者能分享到这一市场;另外,更多的户外品牌以超过行业发展的速度进入,公司作为这一行业的领军者,应该在工业整合、规模议价方面做得更好。

探路者定位就是中档户外专业品牌,并没有定位为高端。在行业发展的初期阶段,需要让消费者认识户外行业,希望把探路者打造成一张名片;等到进入稳定盈利的时期,希望坚固与消费者关系。

户外用品行业的发展和体育用品发展相似并不相同,公司在本行业的位置被外界认为相当于当年的李宁,公司的降价策略,其实也是为了避免出现李宁如今的经营困境的一个策略。

公司产品定价采取的是成本加成法,虽然主动降价,但对毛利率影响不大将继续保持较稳定水平。

4.新品牌填补主品牌空白市场。

ACANU 作为公司战略业务,将成为推动公司快速发展的新的成长业务。ACUNU 品牌创立于2012 年3 月, 5 月份上线淘宝网的天猫商城,价格比探路者品牌低20-30%,定位为”都市户外”,聚焦22-28 岁网购主力消费群体。这样做,主要是针对不同的消费人群,提供不同的产品。ACUNU 定位更时尚、年轻、轻户外化。

目前, 公司与Discovery Expedition 的具体合作还在洽谈中, 希望半年报之前会有最后结果。Discovery Expedition 品牌源于美国Discovery 探索频道,定位于高端户外休闲市场。

结论:

户外品牌正处于高速成长期,公司作为本土第一品牌直接受益。我们对公司终端测算在3000 家左右,距离当前水平,空间巨大。

认同公司主品牌差异于国际品牌的定价和二级城市的目标市场定位,主动让利于消费者更有利于下沉至于级城市及更低层级市场。新品牌的明晰定位说明公司管理层已充分借鉴运动品牌的经验教训,避免走其老路。

公司作为唯一上市的户外品牌,应该享有较高的估值溢价,且业绩高增长不断兑现强化估值溢价合理性。维维持此前对公司的盈利预测,2012-2014 年净利润分别1.71、2.63 和3.67 亿元,同比增长59.93%、53.47% 和39.53%,对应EPS 分别为0.50、0.75 和1.05 元。2012 年动态市盈率已近40 倍,较板块溢价75%,这样的溢价水平已经较充分体现户外品牌高于其他品类的增长预期,公司估值水平除与板块同步上浮以外,难以获得更高的溢价空间,暂时维持其“推荐”的投资评级。

风险提示:

1.公司2012 年战略微调,销售费用超出预期;

2.渠道库存超出预期。