森马服饰首次覆盖报告:线下零售稳步回升、线上零售快速发展

巴拉巴拉为中国市场第一品牌竞争优势明显。童装市场处于爆发期,消费需求和消费能力增长快。森马童装竞争优势明显,市场份额第一,产品竞争力强,渠道广。在没有强劲对手的市场里,一个成熟且了解市场的品牌遇见了急剧增长的市场需求,这是企业发展的最好机遇。

休闲装有望步入稳健发展阶段。美邦业绩持续走低,市场份额缩小,森马服饰成为休闲装上市公司第一品牌。森马休闲装业务经过几年调整,在渠道、库存、产品设计、供应链管理等方面更符合市场的需求。2014年以来休闲装营业收入增速由负转正,完成初步调整,2015年中报显示进入向上发展趋势。休闲装行业集中化整合,销售向优秀规模企业集中,森马休闲装有望继续稳步增长。

建立独立电商运作团队,主动强势推动在线销售。公司于3年前在杭州成立了全资子公司(电商团队)负责品牌在线上的发展和销售。这一强势放权做法将激励电商团队在业务上的开拓力,以便于形成线上销售的独立企业文化,最终更好的推动线上销售业绩。事实证明,电商公司成立3年,两大主营业务品牌线上发展迅猛,销售额达到近10亿元。

购物中心的品牌集合店效果好。购物中心是家庭娱乐和休闲的中心,未来购物活动不仅是买卖商品,更是在买卖商品过程中产生的愉悦的购物体验。品牌要为消费者提供宽敞的购物空间,有趣的购物选择和高性价比的产品。森马服饰旗下的3个品牌巴拉巴拉、Mini巴拉巴拉(马卡乐)和梦多多针对不同年龄段和需求,相互补充,可以形成品牌集合店,符合零售未来发展的趋势,在国内时尚行业也是先行者。

盈利预测与投资评级:我们预计公司2015-2017年归属母公司净利润分别为13.17、13.91和15.88亿元,按照最新股本计算,对应的摊薄每股收益分别为0.49元、0.52元和0.59元。考虑到童装业务高速发展,休闲装业务稳健和电商业务发展态势的进一步明确,公司估值处于行业较低水平,我们首次覆盖给予“买入”评级。

股价催化剂:儿童消费、供应链管理、网络销售高速持续发展。

风险因素:零售终端的品牌形象管理、加盟商管理、全球快时尚品牌逐步参加竞争、家族企业稳定性。