分众借壳宏达新材回归A股 加码O2O、大数据布局

此前,市场盛传的分众借壳回归A股消息首次被公开确认。5月20日,宏达新材发布公告称,已初步确定拟通过资产置换、发行股份及支付现金购买分众100%股权。重新借壳上市的分众计划通过加大O2O布局、引入大数据与云计算技术等方式,在移动互联网时代实现新的商业突破。

本报记者 滑明飞 上海报道

5月20日,宏达新材发布公告称,已初步确定拟通过资产置换、发行股份及支付现金购买分众多媒体技术(上海)有限公司(以下简称“分众”)100%股权。此前,市场盛传的分众借壳回归A股消息首次被公开确认。

2013年,分众从纳斯达克退市,此后,重新上市成为市场对分众最大的关注点。去年,曾传出分众试图借壳凤凰传媒登陆港股的消息,但最终不了了之。今年以来,市场再次传出分众借壳宏达新材在深交所上市的消息,且将分众借壳前的股权结构、估值等详细信息披露出来。

对此,分众副总裁稽海荣表示,对于上市事宜,一切以公告为准。但一位接近分众的人士向21世纪经济报道记者透露,分众借壳前估值450亿元的传言基本确定,这个可以推算出来。他提供给记者一份分众的PE项目推介资料,其中预计分众2015年的净利润将达到30亿元,而在文化传媒板块,PE一般在15倍的水平,目前分众的老股东凯雷、方源等也都是以这个估值出售了一部分股份。

但该人士特别强调,“外界传言江南春出售了部分股份,其实他没有出售一分钱的股票,因为作为CEO,他必须稳定投资人信心。”如果这一估值属实,那么就意味着,此时的分众估值是其退市时的两倍(记者注:当时估值37亿美金)。

而对于二级市场投资者来说,相比一级市场的估值,或许分众上市后的“故事”和股价更具吸引力。在美国讲了一圈户外广告的模式,回归A股后,分众如何吸引国内的投资者?

新的O2O布局

宏达新材主要生产有机硅单体及高温硅橡胶系列产品,曾是国内首家硅橡胶行业的上市公司,但近两年陷入亏损,不断进行资产重组。宏达新材的总市值只有38.6亿元,流通市值24.8亿元,盘子小。股东也相对分散,其2015年一季度末,主要股东中的第一大股东江苏伟伦投资管理有限公司股比占38.21%,第二大和第三大股东的占比只有2.99%和2.8%。对于分众而言,这无疑是一家理想的壳公司。

停牌之前,宏达新材的股价为每股8.93元,而一旦分众450亿元估值的资产装入,市场的预期和股价表现势必会做出反应。上述接近分众的人士表示,百视通和东方明珠合并后成为A股文化传媒板块市值最大的公司,达到1500亿元,而有机构预测百视通(合并后的上市公司主体)2015年的利润20多亿元,如果按照这个市盈率水平,分众的净利润如果能达到30亿元,其市值将接近2000亿元。

在宏达新材发布公告后,很多评论都对其复牌后的股价表现充满期待,甚至有人将其与暴风科技对比,暴风科技曾拟赴海外上市,之后登陆A股,创出34个涨停的纪录。

但对于分众而言,即使出现短暂的爆炒,其仍然需要一个新的故事才能持续吸引资本市场的关注。目前,随着互联网广告的发展,传统媒体广告业务势必会受到冲击,稽海荣也承认这一点。但他同时称,互联网广告主要依靠抓住用户主动的资讯模式,即用户的第一需求是资讯,广告依附其上,而分众的模式则是抓住用户被动的生活空间,大多数人基本都必须在写字楼与住处出现,因此分众依然有很大的市场空间。

清科集团创始人CEO倪正东也向21世纪经济报道记者表示,首先,分众依然是国内最大的户外广告平台,并且一家独大,这是传统优势;此外,分众这两年在尝试的“互联网+”业务也将成为资本市场的新故事。

从江南春近两年在各种场合的演讲来看,移动互联网+出现的频次确实越来越多。稽海荣则更加具体的表示,O2O是分众目前正在尝试的一种模式。其实,这对于分众而言,并非新的故事,此前,分众推出Q卡,曾试图基于广告屏幕完成O2O,但最终以失败收场。

稽海荣称,这次和Q卡模式有着明显不同,之前难以完成O2O闭环,但现在已经具备了闭环的条件。据了解,Q卡时代,分众需要将物理介质卡片首先发放给用户,用户在分众的广告屏幕前刷卡后,广告上的优惠信息会发送到用户手机中,用户再到线下去消费。“这种方式只是将线下的流量变成了用户,而在用户向交易转化的过程中会流失掉很大一部分。”稽海荣说道。

目前随着移动互联网的发展,用户只要打开手机蓝牙,一旦接近分众的广告屏,设备就会自动识别连接,用户只要摇一摇就可获得屏幕上正在显示的优惠券或者现金,并且直接通过手机完成消费。稽海荣表示,“从线下流量,到线上用户,再到线上消费,形成一个闭环模式,分众完全代表了一种全新的O2O跨界的连接形态。”

在当前A股市场对“互联网+”概念热捧的背景下,分众重点推动的O2O或许将是其上市后最大的看点。

拓展大数据市场

稽海荣表示,退市之后,分众在做的另一件事情是大数据的应用,希望让客户的广告投放更加精准。据21世纪经济报道记者了解,在分众的规划中,大数据大致包含自有的物业数据、互联网搜索数据以及电商数据。

今年起,分众开始与百度合作,导入百度基于不同经纬度的楼宇用户搜索数据,建立不同办公楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数。稽海荣介绍说,目前差不多一半的搜索来自移动端,如果用户通过手机百度搜索,即可定位出用户所处的经纬度,然后与分众自有的物业数据匹配。通过大数据分析,既可了解到用户所处位置,又可掌握其经常搜索的品牌,然后可以实现该品牌在该区域的广告精准投放。

而早已实现的是分众自有的物业大数据。据了解,在分众的数据库中,可以了解到每个社区的内部环境和周边环境,包括楼龄、基础设施等。稽海荣举例称,有些汽车厂商希望投放一些高档社区,分众的物业数据可以找出那些均价在4万元/每平米的小区;一些家电厂商则更愿意投放那些楼龄在10年左右的小区,因为家电到了更换的年限;而一些家装类商家则希望寻找那些入住率不足10%的小区。这些通过分众的物业大数据都可以完成。

去年“双十一”,分众与淘宝合作,消费者只要靠近显示着淘宝优惠信息的分众广告屏幕,打开手机淘宝后,即可在淘宝页面上看到这个优惠信息的消费入口。对此,稽海荣称,未来也会和电商平台展开更深入的合作,通过后台数据计算,可以了解到哪些楼宇中的用户在电商平台上购买了哪些品牌的商品,进而有针对性地对其进行广告投放。

显然,分众也引入了大数据与云计算的技术,希望打通云端和屏端,实现广告屏和手机屏之间的互动。某种意义上,分众已经不再是一家单纯的广告展示平台,而开始“连接”,一块块广告屏幕开始成为互联网上的一个个节点。

上述人士表示,如果从资本市场来看,在严重缺乏纯互联网公司的A股,分众的O2O和大数据概念势必会引发一轮关注;但从业务层面而言,从传统的广告展示模式升级为互联网模式,并没有描述的那么容易,比如用户是否有足够的停留时间拿着手机和广告屏幕互动,电商平台是否愿意和分众共享数据,这些都是分众不得不解决的问题。

(编辑:辛苑薇,如有意见建议请联系:xinyw@21jingji.com)