快乐购:依托电视、网络、外呼购物三大渠道的电子商务企业

快乐购是通过电视购物发展而来的电子商务企业,主营业务是通过依托电视购物、网络购物、外呼购物三大渠道,实现在线销售和服务,是媒体和零售跨界融合的产物。公司业务的主要经营模式为向供应商采购相关商品并存放于仓库,顾客通过电视、电脑和移动终端形成的三屏互动营销平台获取商品信息并进行订购,公司通过第三方物流配送将商品从仓库递送至顾客,最终通过多种支付方式接收顾客支付的货款。公司现有股本33,100万股,按照新发行7,000万股,预计发行后总股本40,100万股,经盈利模型预测,我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.40、0.43、0.48元,以2013年为基期三年复合增长率1.4%。鉴于电子商务行业的较高关注度,我们给予公司2015年30倍市盈率,对应目标价12.90元/股,给予买入的首次评级。

支撑评级的要点

电视购物覆盖户数持续增加,客单价逐步提高:电视购物是公司目前最主要的销售渠道,也是最主要的收入来源,截至14年6月30日,快乐购电视购物节目覆盖19个省/自治区、3个直辖市,全国电视购物覆盖户数共11,434万户,而在2011年仅为6,198万户,2011-13年复合增长率达35.82%。通过覆盖户数的增加以及公司对消费者需求的精确挖掘,公司电视购物的会员数从2011年的315万人增长到了2014年上半年的503万人。2010年客单价为1,611元,2013年客单价2009元,客单价逐年提高。

以湖南为主力区域,深耕全国市场:公司收入主要来源于湖南省,2013年实现收入10.76亿元,占比为34.84%。但从趋势来看,公司在湖南省的收入占比已经逐步降低,从2011年的收入占比45.51%下降到2014年上半年的35.09%。快乐购正在逐渐为湖南以外地区的消费者所认可。

行业集中度较高:截至2014年6月30日,获得广电总局批准开办全国性的电视购物频道为11家,区域性的为27家;其中以快乐购为代表构成的行业第一梯队,已经稳定建立了自己的市场地位和品牌影响力,根据欧睿信息咨询公司统计,2013年家庭购物行业(以电视购物为主)营业收入前三名的公司(含快乐购)占49.60%的市场份额,集中度较高。

评级面临的主要风险

渠道竞争风险加剧风险;所得税优惠政策取消风险;时尚频道暂停风险。

估值

经盈利模型预测,我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.40、0.43、0.48元,以2013年为基期三年复合增长率1.4%。鉴于电子商务行业的高关注度,我们给予公司2015年30倍市盈率和1.74倍市销率,对应目标价12.90元/股,基于以下几个逻辑:1)公司为A股第一个电视购物渠道股,可以享受一定的估值溢价,2)海外市场电商渠道PS平均为1.5X,我们给予1.74X较为合理,3)未来可能存在资产重组和注入预期,因此公司有理由享受更高的估值溢价。我们给予其买入评级。