苏宁云商2014年3季报点评:3季度经营情况显著改善,业绩有望逐季向好

3季度,公司经营情况显著改善:营业收入同比增长15.88%,当季亏损收窄至2.86亿元。这与公司线上线下同价的O2O模式运营逐步顺畅、当季度促销活动密集以及去年同期较低基数紧密相关。目前,公司转型基本已过最艰难时期,但在提升客户体验、整合生态系统内各子生态方面还有很长的路要走。若公司收入在电商竞争白热化的4季度网购狂欢季中仍能大幅改善,则公司市值有望迎来一轮显著修复。

投资要点:

线下可比店面增速由负转正,继续开拓二三线市场:1、公司O2O战略执行逐渐步入轨道,成效开始显现,三季度可比店面销售收入同比增加4.10%。2、三季度,公司新开连锁店52家,分布于二三级市场的店面占比达81%。

线上业务同比增长52%,移动端迅速发展:1、三季度实现线上平台交易总规模84.64亿元,同比增长52.26%。其中,自营商品销售收入73.17亿元,开放平台交易规模11.47亿元。2、苏宁易购移动端发展迅速,9月份移动端订单数量占比达到24%。

后台服务能力提升,改善用户体验:1、物流服务响应时效持续提升,9月份物流服务妥投率达到了99.70%。2、精准营销:结合品类策略,通过高密集的推广主动竞争,推出大聚会、闪拍、特卖、海购等专业频道。

毛利率保持稳定,期间费用同比增长14.35%:1、前三季度,公司运营费用率升至16.26%:员工薪资福利水平有所提升;在IT、互联网运营、以及金融、苏宁互联等新业务大量引进人才;加大了电视、网络等媒体渠道的广告投放力度,广告促销费用增长。

给予“推荐”评级:预计2014-16年营业收入增速为3.4%、9.2%和14.2%,EPS分别为-0.15、-0.08和0.02元。此前,公司公告将11家自有物业门店售后回租,可实现不低于13亿元的税后净收益。若年内完成,则14-16年EPS为0.03、-0.02和0.08元。给予2014年市销率0.7倍,对应目标价10.32元。

风险提示:4季度电商竞争白热化,公司线上线下增速回落;PPTV持续巨额亏损;营销费用、人工薪酬激增,严重侵蚀收入和毛利回升带来的利润增长