名创优品因带货视频风波道歉，“激进”折底层的业绩焦虑

出品丨鳌头财经

继“非会员不能买单”事件后，名创优品再度引发关注，因为合作的博主发布的带货视频被指含有偷窥女性隐私内容，名创优品发布官方致歉。

7月13日晚间，名创优品旗下的名创优选科技（广州）有限公司发布官方致歉信，称“近期，我司合作博主发布的推广视频中出现不当内容，因我方审核工作疏漏，对广大消费者及粉丝造成不良影响，对此，我们深感愧疚，在此向大家致以最诚恳的歉意！”名创优品方面表示，事件发生后，公司已第一时间全面排查，并严肃处理相关责任人。

同时公布立即终止合作、升级内容审核、完善达人合作管理、落实内部整改复盘等四项处置整改措施。

事情起因是一位拥有53万粉丝的娱乐博主“阿磊日记”在7月初发布的视频，推广视频的本意是宣传名创优品的家居家纺类产品，为了突出名创优品记忆棉薄垫“轻薄”特性，博主却在内容中插入了 "地面装修后可偷窥楼下女性住户" 的内容情节。

同时，该视频的文案还标注了“名创优品”“名创优品家纺”和“宿舍记忆棉薄垫”，而该产品正是主打“轻薄”特性。

要知道，名创优品的客户画像正好集中在16岁-28岁，且以女性为主，正好是该带货视频“冒犯”的人群，因此，该事件发酵也引发了大量的网友集体抵制。目前，涉事博主已删除视频里偷窥相关争议剧情，也将账号转为了私密状态。

实则，名创优品不久前因为“不是会员不能买单”也引发热议，据界面新闻报道，多名消费者在社交平台反映，在名创优品门店购物时遭遇“非会员无法结账”的强制要求，甚至连购买纸巾、驱蚊液等普通日用品也被要求注册会员。

虽然之后名创优品解释只有潮玩盲盒类需要会员购，并且对门店进行了整改，但是这种强制“拉新”的操作已经消耗了一部分消费者的信任。

名创优品是我国零售行业的一个成长型企业的代表，成立于2013年，从十元店起步，成立4年销售额就从0做到100亿，成为中国零售业头部品牌，2025年，名创优品的总营收达到214.44亿元。

不过，高速增长的名创优品利润开始失速。2025年名创优品虽然实现总营收214.44亿元、同比增长26.2%的规模增长，但归母净利润同比大幅下滑了54.1%，仅12.1亿元。剔除大额投资损益后的经调整净利润28.98亿元，同比增幅也仅为6.5%，远远跑输营收增速。

2026年也不乐观。一季度，名创优品实现营收56.88亿元，同比上涨28.5%，账面净利润看似同比大增近200%，但该收益主要来自对MiniMax的投资公允价值变动、永辉相关投资账面收益等非经常性损益。扣除非经常性项目后，经调整净利润仅同比提升8.1%，净利率下滑至9.7%。

并且，财报数据显示，2023年-2025年，名创优品的存货规模分别为19.73亿元、28.24亿元、37.91亿元，2026年一季度名创优品存货规模达到35.69亿元，存货越堆越多，也说明了东西越来越难卖。

面对眼下的局面，无论是“非会员不能买单”、还是这次的带货视频翻车，背后似乎都折了名创优品用力过猛背后的业绩瓶颈。

名创优品也试图突破困局，目前公司制定了以“腾笼换鸟”门店升级、双轮IP生态、全球化深耕、数字化供应链提效、多品牌矩阵协同的五大核心战略，全面从国货连锁零售商向全球领先IP运营平台全面转型，试图打开新的增长空间。

不过也需要注意，战略转型的长期主义，和消费者体验的及时感受，显然消费者应该摆在首位。