岁末高端消费市场观察：飞天茅台价格企稳，多地经销商印证结构性需求回暖

（原标题：岁末高端消费市场观察：飞天茅台价格企稳，多地经销商印证结构性需求回暖）

随着元旦、春节双节临近，中国高端白酒市场出现关键性变化。

红星新闻记者近期对北京、上海、广东、云南等传统白酒消费重点市场进行实地调研发现，飞天茅台终端价格在经历11月至12月初的震荡后，于12月中下旬明显企稳，市场需求呈现由真实消费驱动的“暖冬”行情。

多位经销商向记者证实，此轮市场回暖主要由企业年终商务采购与家庭需求集中释放所驱动，具有鲜明的季节性与场景性特征。渠道库存水平整体健康，经销商心态平稳，共同构筑了当前价格平台的支撑基础。

一、市场价格企稳回升，结构性需求显著释放

“12月下半月，要货电话明显增多，主要以家庭需求、企业采购为主，同时近期价格整体也有所上涨。”广东一位茅台经销商对红星新闻记者表示。据了解，他负责的销售网络覆盖广东多地，客户以企业、高净值用户、商务团购为主。

这种需求回暖在北京市场同样显著。“采购订单从12月下旬开始集中释放，客户主要用于家庭需求及商务宴请。价格也明显提升，飞天批价提升100元左右。”北京一位资深经销商透露。他观察到，12月第三周后，市场价格和成交活跃度明显提升，“此前观望的客户开始进场”。

上海市场也展现了高端消费的韧性。“最近下单的主要还是老面孔，主要是用于年终答谢和重要的商务宴请。还有就是一些个人客户，一次性买了准备过年送礼或家庭聚会用。企业用户对酒的需求时效性很强，单次购买大多在五箱左右。”上海一位经营茅台经销商分析称。他补充道，“价格方面，目前价格确实有所上涨，飞天单瓶涨了100～120元左右”。

云南一位经销商表示：“11月以来，飞天茅台价格整体跌跌起起，最近这段时间明显好起来了，销量和价格都上去了，需求的话，主要是家庭为主。”

总的来说，12月下旬茅台酒的需求释放具有明确的结构性特征：以家庭消费或企业商务采购为主，均与岁末年初特定的社交场景深度绑定。

与需求回暖同步，市场价格也呈现显著提升。多位经销商指出，飞天茅台批价在12月第三周后进入“平台整理期”，散瓶酒价格、原箱酒稳中小幅度提升，形成新的平衡。

二、渠道库存健康，成价格“稳定器”

事实上，此番岁末行情的形成，是一个从微观消费行为到中观渠道博弈，最终在宏观品牌价值平台上达成新平衡的连续传导过程。

其核心驱动力首先来自于场景化刚性需求的集中兑现。

年终的企业商务活动与个人礼赠，是中国社会运行中极具仪式感的环节，茅台在其中扮演着难以替代的“社交硬通货”角色。

“这不是投机性囤货，而是实实在在的消费需求。企业要办年会、答谢客户，个人要走亲访友，茅台在这些场景中具有不可替代性。”上海经销商总结道。

其次，经销商体系的预期与行为起到了关键的“稳定器”作用。

在需求信号明确到来之前，经销商的主要策略在于控制库存水位、保障资金安全。而当真实的消费需求被验证，渠道库存得以快速去化至健康水平。

“当前我们的库存水平已经低位，整体库存水平也非常健康。”多地经销商反映道。库存结构的健康化，直接赋予了渠道更强的定价定力。维护品牌价值、保障长期合理的经营利润，成为渠道的共识。

“你能感觉到，圈子里（其他经销商）的情绪明显积极了很多，大家也都很有信心。”云南的经销商观察道，“大家默契地维持一个合理的区间，出货也更有序了。这种行为上的一致性，对终端买家来说就是一种明确的稳价信号，从而进一步巩固了价格。”

更深层次看，这一切得以实现的根本，在于茅台品牌本身所构筑的、深厚的价值护城河。

在岁末年终这个对社交信用与情感表达高度敏感的特殊时期，茅台超越了一般消费品的范畴，其品牌所承载的共识性价值被极大激活。

云南经销商补充道：“毕竟茅台文化悠久，品牌与产品都是很好的，所以才会受到大家的认可，特别是在重要节庆日期间。正也是这一深层信念，使得每一次周期性的波动最终都能回归到由品牌力所定义的轨道附近。”

三、市场韧性验证与春节前瞻

此次岁末行情，也为观察高端消费品的市场韧性提供了清晰注脚。

“它验证了茅台在核心社交场景中的难以替代性。年终的企业答谢、商务宴请和重要礼赠需求始终存在，这是茅台的基本盘。”上海经销商总结道。多位受访者认为，这种需求基于深厚的商务文化与社会习俗，具有较强需品属性，而非周期性投机泡沫。

市场也清晰展示了茅台价格随主导属性变化的动态规律。

“在日常，价格更多受投资属性、资金成本和市场情绪影响，波动较大。但在岁末强消费场景下，消费属性完全主导，需求价格弹性降低，从而能有效撑开并稳定价格空间。”上海经销商分析称。

对于春节前的价格走势，经销商普遍持“稳中偏强、波动收窄”的预期。

“预计春节前价格将在当前平台小幅上涨，重现往年暴涨行情的可能性很低，但深跌风险也很小。”北京经销商预测。他认为关键影响因素有二：一是茅台厂方春节前的市场投放节奏与数量；二是节前最后两周终端需求的持续强度。

此外，此次行情再次凸显了“渠道库存健康度”作为市场压舱石的战略意义。今年多数经销商表示，自己在本轮需求释放中掌握了主动，不仅获得了合理利润，也协同维护了品牌与市场的长期稳定。

“这证明，对于茅台这样的品牌，渠道的现代化管理能力与市场节奏把控力，已成为其价值实现不可或缺的一环。”上海经销商强调。

随着春节消费旺季全面展开，茅台市场的这次“暖冬”行情能否持续，将在一定程度上映射国内高端消费的韧性与结构变化。

在宏观环境复杂多变的背景下，由真实场景驱动、渠道心态稳健、品牌价值支撑的市场表现，或许比单纯的价格数字更值得关注。

刘谧 红星新闻记者 李伟铭