华源证券:9月抖音美妆类目GMV同比增长20% 国货自营表现亮眼

来源:智通财经 2025-10-14 14:35:51
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(原标题:华源证券:9月抖音美妆类目GMV同比增长20% 国货自营表现亮眼)

智通财经APP获悉,华源证券发布研报称,2025年9月,抖音美妆类目GMV同比增长19.7%,环比下滑10.4%。从带货维度来看,国货品牌自营表现亮眼,TOP20美妆品牌榜单中自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比达60%,自营GMV占比超50%的品牌均来自国货,其中韩束与百雀羚的自营GMV占比均超70%,显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。国货替代逻辑持续兑现,建议关注在主流渠道不断提升市场规模及品牌影响力的国货。

华源证券主要观点如下:

抖音美妆TOP20榜单7个新品牌上榜,9月国货品牌自营表现亮眼

9月抖音美妆TOP20品牌总GMV达30亿元+,同比增长38.59%,其中韩束以超5亿的GMV持续稳居榜首,GMV实现翻倍以上增长的品牌占比达40%,阿芙以五倍增速位居首位。此外,新入榜品牌达7个,占比35%,包括美诗(排名同比去年提升18位)、资生堂(排名同比去年提升50位)、科兰黎(排名同比去年提升15位)、HBN(排名同比去年提升16位)、蒂洛薇(排名同比去年提升16位)、三精制药(排名同比去年提升57位)及阿芙(排名同比去年提升122位)。

从带货维度来看,国货品牌自营表现亮眼,TOP20美妆品牌榜单中自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比达60%,自营GMV占比超50%的品牌均来自国货,其中韩束与百雀羚的自营GMV占比均超70%,显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。

美容护肤品类价格分布较为均衡,彩妆香水品类高度依赖平价产品

分价格段来看,150元以内价格带仍占据最大份额,9月占比49.54%,为市场主力价格带,300元以内价格带产品GMV占比环比提升2.54pct,千元以上价格带占比环比下降1.09pct,平价商品占比持续提升。拆分品类来看,美容护肤类目价格段分布较为均匀,低于150元的商品占比达36.23%,且千元以上商品GMV贡献占比超10%,而彩妆香水类目产品中GMV占比74%的价格带为150元以内,价格带分布更为集中。

标的方面

建议关注:1)强品牌势能标的:毛戈平(01318),高端美妆国货龙头,产品及渠道持续破圈;珀莱雅(603605.SH),组织架构成熟+大单品、营销及管理能力均处于行业领先;丸美生物(603983.SH),大单品势能持续释放,品牌加速成长;2)受益平价消费趋势标的:上美股份(02145),多品类多渠道协同发展,高基数下销售超预期表现;润本股份(603193.SH),驱蚊&婴童赛道优质国货,自身经营优秀、产品与渠道成长空间较大。

风险提示

终端消费需求修复不及预期;化妆品行业景气度下降风险;化妆品行业竞争加剧风险;新品牌投入市场不及预期风险。

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