跳出300亿目标争议看剑南春：向行业第一阵营再出发？

（原标题：跳出300亿目标争议看剑南春：向行业第一阵营再出发？）

来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

白酒行业竞争激烈，企业发展目标的实现往往受多重因素影响。近期，关于剑南春300亿营收目标的讨论颇多，但若跳出单一数据视角，从企业发展历程、当前布局及行业趋势来看，剑南春正以自身节奏在变局中寻求新的发展机遇，其成长逻辑与未来潜力值得客观审视。

回溯剑南春的发展历程，“老帅”乔天明的贡献不可磨灭。1982年进入绵竹酒厂后，他伴随企业走过数十年风雨。在计划经济向市场经济转型的关键期，他推动建立全国销售团队，打破产品滞销困局，为剑南春走向全国奠定基础。2000年升任董事长后，通过战略调整巩固“茅五剑”行业地位，2004年推动民营化改制，让企业在市场化浪潮中获得更灵活的发展机制。尽管后期因股权问题引发争议，且个人面临法律惩处，但不可否认，乔天明为剑南春的品牌积累与体系搭建筑牢了根基，其对企业的深耕为后续发展留下了宝贵的品牌资产与市场基础。

2022年乔愚接棒后，面对行业新环境，也在积极探索发展路径。早在2011年，乔愚便以总经理助理身份进入剑南春，从熟悉内部运营到主导营销工作，逐步积累经验。2014年白酒行业低谷期，他推动以金剑南为代表的产品实现销售增长，2015年助力企业销售额突破历史峰值，展现出较强的市场应对能力。近年来，尽管行业面临消费需求变化、库存压力等挑战，剑南春仍保持着稳健增长态势。据相关数据显示，2023年其营收达92.80亿元，同比增长19.58%；2024年营收增至106.6亿元，同比增长14.9%，在复杂的行业环境中实现了规模的持续扩张。

对于此前提出的2025年300亿营收目标，当前来看确实存在较大差距，但这一目标的设定源于当时对行业发展的预判，而后续市场环境的变化超出预期。近年来，白酒行业整体增速放缓，消费分层加剧，头部企业竞争白热化，中小酒企生存压力增大，整个行业进入“挤压式增长”阶段。在这样的大背景下，不仅剑南春，部分酒企的发展目标也面临调整，这是行业发展规律的正常体现，而非企业自身能力的全面否定。

面对当前挑战，乔愚带领下的剑南春正积极布局长远发展。在产能建设方面，企业投资30亿元推进大唐国酒生态园项目，二期项目更是投入16.67亿元，建成后将新增3万-5万吨优质曲酒年产能及2.5万吨储能。这一举措虽在短期内面临行业产能过剩的争议，但从长期来看，优质产能的储备是酒企提升产品品质、应对未来市场需求增长的关键，为企业在行业复苏周期抢占先机奠定基础。

在产品布局上，剑南春也在不断优化结构。尽管高端产品目前尚未形成类似水晶剑的规模效应，但东方红、皇家剑南春等产品的持续培育，以及三星堆青铜纪联名文创产品的创新尝试，展现出企业在高端化与年轻化赛道上的探索。水晶剑作为核心单品，多年来凭借高性价比占据稳定的市场份额，2024年“双11”、2025年“618”期间的价格调整，更多是企业应对电商促销节点、消化库存的短期策略，而非品牌力的衰退，其在中端白酒市场的竞争力仍不容忽视。

从行业地位来看，“茅五剑”的品牌认知深入人心，这是剑南春宝贵的无形资产。尽管当前营收规模与茅台、五粮液存在差距，但在次高端及中端市场，剑南春仍具备较强的品牌号召力与渠道基础。随着消费市场的逐步复苏，以及企业在产能、产品、营销等方面的持续调整，剑南春有望进一步释放品牌势能，实现更高质量的发展。

白酒行业的发展是一场长期竞赛，短期的目标调整并不代表企业失去竞争力。对于剑南春而言，当前的挑战既是压力也是动力。在乔愚的带领下，若能持续优化产品结构、提升品牌溢价、精准把握消费需求变化，进一步巩固核心单品优势并突破高端产品瓶颈，未来仍有望在行业竞争中占据重要地位，逐步向更高的发展目标迈进。毕竟，在白酒这一注重品牌沉淀与长期运营的行业，只要方向正确、举措得当，企业完全有机会在变局中实现新的突破，重回行业第一阵营的道路或许漫长，但并非遥不可及。