分众传媒83亿收购新潮传媒，是一笔划算的买卖吗？

（原标题：分众传媒83亿收购新潮传媒，是一笔划算的买卖吗？）

新潮传媒历史融资估值曾高达150亿元，此次收购估值为83亿元，折价近半

投资时间网、标点财经研究员 吕贡

价格战终结，两大广告业巨头或将合体。

分众传媒信息技术股份有限公司（下称分众传媒，002027.SZ）近日发布了一份资产交易预案，宣布拟以发行股份及支付现金的方式，购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的新潮传媒100%股权。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。

截至该预案签署日，本次针对新潮传媒的审计、评估工作尚未完成，其资产的评估值及交易价格仍存在不确定性。经各方初步协商，本次交易的新潮传媒100%股权预估值为83亿元，照此测算，相较于新潮传媒截至2024年9月底未经审计的净资产，增值幅度达142.51%。

投资时间网、标点财经研究员注意到，新潮传媒的历史融资估值曾高达150亿元，此次收购估值为83亿元，折价近半。关于估值的合理性、交易条款是否充分保障股东利益等或是市场关注的核心问题。

分众传媒并购交易方案概况

资料来源：分众传媒公告

分众传媒与新潮传媒曾互为竞争关系。分众传媒由江南春于2003年创立，作为生活圈媒体领域的佼佼者，该公司深耕户外广告的开发和运营，核心产品包括楼宇媒体和影院银幕广告媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景。长期以来，分众传媒占据着市场主导地位，积累了大量广告点位和客户资源。

新潮传媒同样聚焦于户外广告市场，主要产品为户外视频广告媒体、户外平面广告媒体等。进入新潮传媒的公司官网，便可看到“电梯广告投新潮，全家老少都看到”的宣传标语，这直观展现了其业务方向，与分众传媒在主营业务上存在重合部分。作为后来者，新潮传媒凭借融资扩张迅速崛起，试图通过差异化竞争打破前者的龙头地位。

2018年，分众传媒与新潮传媒的竞争进入白热化阶段。新潮传媒公开向分众传媒“宣战”，发布《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。该通知明确提出，对于2015年至2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人与新潮合伙人见面，便可获赠价值1000万元的新潮传媒广告资源；并且，广告价格更优惠，即在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打五折。价格战正式开启。    

同年7月22日，新潮传媒集团官微对外宣布，为进一步扩大产品覆盖人群，拓展公司业务，新潮传媒持续加码，打响新一轮扩张战。彼时，新潮传媒成立“梯视传媒”，投入超过10亿元用于争夺商务楼宇电梯电视，目标直指中产白领人群。

在激烈的市场竞争之下，分众传媒于2018年引入阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）的战略投资，旨在借助阿里的大数据和数字化能力，提升广告投放的精准度和效果，进一步增强自身竞争力。另一边，新潮传媒也接连获得由百度（BIDU.O，09888.HK）、京东（JD.O，09618.HK）领投的融资与战略投资，得到大批量资金支持。

然而经验表明，价格战下往往没有真正的赢家。据财报数据显示，2019年，分众传媒的营收和归母净利润双双下滑，同比降幅分别达到16.60%和67.80%。新潮传媒亦如此。据公开数据披露，2022年、2023年以及2024年前三季度，新潮传媒持续处于亏损态势，净利润（未经审计）分别为-4.69亿元、-2.79亿元和-509.85万元。

尽管分众传媒自2023年以来，营收净利重回增长态势，至2024年前三季度，这两项数据的同比增幅分别为6.76%和10.16%，但该公司近年来的净利变化并不稳定。新潮传媒方面则仍承受一定经营压力。

分众传媒近年来营收及归母净利润的变动情况（%）    

数据来源：公司财报

从点位布局与市场定位的差异来看，分众传媒深耕写字楼等高端场景，新潮传媒则聚焦社区等下沉市场，形成互补格局。不过，双方在运维标准、客户需求及市场适应性方面存在显著差异。收购新潮传媒后，分众传媒需要权衡成本与收益。若三四线城市的点位无法带来足够的收益，那么分众传媒可能需要重新评估其市场策略，同时，预计每年5亿元的运维成本节省目标也难以实现。

此外，新潮传媒净资产为2亿元，远低于分众传媒。整合后可能引发的财务负担加重等风险，亦是公司亟需考虑的问题。

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