国泰君安：卫生巾行业产品驱动 看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现

（原标题：国泰君安：卫生巾行业产品驱动 看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现）

智通财经APP获悉，国泰君安发布研究报告称，卫生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单品策略。该行认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键;产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。相关公司：1)百亚股份(003006.SZ)。2)稳健医疗(300888.SZ)。

国泰君安主要观点如下：

卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略

该行卫生巾产品目前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业增速cagr为3.5%，全部由价增驱动。在此背景下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，主要原因在于：1)品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场;大单品策略可集中资源，优化产品结构。2)消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。3)品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。

成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代

1)差异化定位：目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。2)持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，一般而言卫生巾大单品的迭代分为：①原有创新维度持续升级，如自由点益生菌PRO系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。②拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展功效创新，推出超熟睡Ag+抑菌系列。根据该行测算，头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少30%，收入至多可达40亿元左右。

风险提示：行业竞争加剧，第三方数据失真。