百度2024财报：广告业务继续承压，智能云挑大梁？

（原标题：百度2024财报：广告业务继续承压，智能云挑大梁？）

2024年，百度营收为1331亿元，同比下滑1%；归属于百度的净利润为238亿元，同比增长17%

标点财经、投资时间网研究员 董琳

2025年伊始，DeepSeek横空出世。因用较低的成本达到同类世界领先大模型的水平，DeepSeek的推出，使的海外市场投资者开始重估中国科技股资产。

从资本市场表现来看，被视为承接DeepSeek价值线索的地带，中国的“科技十姐妹”（即阿里巴巴、腾讯、美团、小米、比亚迪、京东、网易、百度、吉利和中芯国际）从今年年初至2月18日全线上涨，平均涨幅为27.5%。而美股“科技七姐妹”（即苹果、微软、Alphabet、特斯拉、Meta、英伟达和亚马逊）则表现平平，七家公司的平均涨幅为1.3%。

作为“科技十姐妹”成员之一，百度集团股份有限公司（下称百度，BIDU.O，09888.HK）新近发布了2024年第四季度及2024财年业绩报告。

数据显示，第四季度，百度营收为341亿元（人民币，下同），同比下滑2%；归属于百度的净利润为52亿元。不按美国通用会计准则，归属于百度的净利润为67亿元，同比下降13%。

从全年来看，百度营收为1331亿元，同比下滑1%；归属于百度的净利润为238亿元，同比增长17%。不按美国通用会计准则，归属于百度的净利润为270亿元，同比下降6%。

标点财经、投资时间网研究员注意到，2024年，百度的传统营销广告业务增速进一步下滑，而生成式AI带来的云业务支撑了公司的业绩。与此同时，百度的核心搜索业务可能会受生成式AI的冲击，面临变现风险。

展望百度2025年首季业绩，摩根士丹利研报预测，在经济疲弱、AI广告搜索转型以及季节性因素下，公司第一季广告收入将按年下降5%，虽然搜寻业务应用生成式AI可推高用户使用率，但相信变现要较迟才可实现。另外该机构预测，百度云计算业务首季将按年增长20%，百度云盈利能力和利润率自2024年第四季起将有所改善，趋势应可持续。

二级市场方面，业绩发布当天，百度美股低开低走，股价报于90.16美元/股（不复权，下同），跌幅为7.51%，市值为316亿美元。港股方面，截至2月19日收盘，百度跌2.05%，报88.35港元/股，市值为2478亿港元。    

数据来源：Wind

广告基本盘增速进一步下滑

分业务看，2024年第四季度，百度核心收入（涵盖了传统的广告业务，以及创新业务）为277亿元，同比增长1%；其中，在线营销收入为179亿元，同比减少7%；非在线营销收入为98亿元，同比增长18%，主要由智能云业务带动，该业务营收同比增长26%；爱奇艺收入为66亿元，同比减少14%。

从全年来看，百度核心收入为1047亿元，同比增长1%；在线营销收入为730亿元，同比下降3%；非在线营销收入为317亿元，同比增长12%；爱奇艺收入为292亿元，同比下降8%。

标点财经、投资时间网研究员注意到，百度主业压力较大，广告增速进一步下滑。

此前中金公司在报告中指出，从2019年到2023 年，百度核心广告复合增速1.8%，同期腾讯控股（0700.HK）复合增速为10.4%，快手（1024.HK）为68.9%。在前期短视频抢占广告大盘增量的背景下，百度难以获取市场增量，而随着小红书、微信等同样具备图文属性的产品持续增长，AI技术突破带来的新产品形式，公司在存量市场也迎来了激烈竞争。

收入增速放缓的同时，百度的盈利能力也有所下降。2024年第四季度，该公司经营利润为39亿元，而去年同期为54亿元，同比下滑23%；百度的核心经营利润率也从去年同期的17%下降至13%。百度在财报中解释称，该减少是由于一次性亏损10亿元（包括计提的预期信用损失、存货减值及其他）所致。

此外，成本端的上升也是百度利润下滑的原因之一。财报显示，百度第四季度销售成本同比增加了3%，销售及管理费用同比增加了14%，这主要是由于流量获取成本、智能云业务相关成本、一次性计提的预期信用损失和存货减值增加所致。   

在财报说明会，百度表示，尽管面临压力，但在保持AI转型和战略投资的同时，预计公司2025年核心利润率将逐步改善。投资将继续集中在高增长领域，包括AI云、自动驾驶、基础模型等，确保资源的高效配置与运营效率的提升。百度也计划通过股票回购等措施回馈股东，例如计划到2025年12月实施50亿美元的股票回购计划，进一步增强市场信心。

AI战略生变

作为较早布局AI大模型的互联网科技企业，百度一直是国内AI领域的领跑者。2021年，该公司推出文心大模型3.0，并在2023年推出聊天机器人“文心一言”。2024年6月，百度文心大模型4.0 Turbo发布。

财报数据显示，2024年百度智能云AI相关收入同比增长近3倍。与之相对应，2024年文心大模型日均调用量持续增长，与2023年同期的5000万次相比，一年增长33倍至16.5亿次。

不过，进入2025年，随着DeepSeek的出现，百度的先发优势被削弱。其中冲击最大的，无疑是公司的核心搜索业务。

2024年，百度搜索在中国市场的份额为52.79%?，排名第一。尽管如此，百度搜索的市场份额在过去几年中持续下滑，相较于2021年的86.82%已大幅缩减。

值得注意的是，2月16日，腾讯方面确认，微信已上线“AI搜索”功能，并正式灰度测试DeepSeek-R1模型，提供“深度思考”服务。这在外界看来，作为拥有超过10亿用户的超级应用，微信AI搜索功能的提升可能对百度的搜索业务构成直接威胁。   

标点财经、投资时间网研究员注意到，就在腾讯官宣后当晚，百度搜索即宣布，将全面接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能。与此同时，百度文心智能体平台也宣布将全面接入DeepSeek。

另外，在AI大模型领域，此前坚持走闭源路线的百度也不得不及时调整战略决策。

2月13日，百度宣布，随着文心大模型的迭代升级和成本不断下降，文心一言将于4月1日0时起全面免费，所有PC端和APP端用户均可体验文心系列最新模型。次日，百度又宣布，将在未来几个月中陆续推出文心大模型4.5系列，并于6月30日起正式开源。

在财报电话会上，百度创始人、董事长及首席执行官李彦宏表示，文心大模型4.5将是百度有史以来最强大的大模型。公司开源4.5系列的决策源自于对技术领先地位的信心，开源将进一步促进文心大模型的广泛应用，并在更多场景中扩大其影响力。同时他强调，“无论开源闭源，基础模型只有在大规模解决现实问题时，才具备真实价值”。