国泰君安：体育营销资源重要且稀缺 看好具备“三力”优势的运动龙头持续抢占市场份额

（原标题：国泰君安：体育营销资源重要且稀缺 看好具备“三力”优势的运动龙头持续抢占市场份额）

智通财经APP获悉，国泰君安发布研报称，产品力、营销力、渠道力为运动品牌竞争的关键要素，体育营销资源重要且稀缺，各运动品牌在三大类营销资源方面错位竞争，现有营销优势具备较高壁垒，营销资源的品牌迁移较为不宜。短期，国内政策刺激有望催化消费改善，带动运动品牌动销转好;中长期，看好具备“三力”优势的运动龙头持续抢占市场份额。

国泰君安主要观点如下：

体育营销资源重要且稀缺，运动品牌重视度高。

营销资源包括赛事赞助、运动队赞助及运动员/明星代言。重要性体现于可提升品牌曝光度、知名度与形象，从而有效带动销售增长，稀缺性因合同持续期较久、赛事频率低等因素导致，同时顶级营销资源成本高昂加剧了行业内马太效应。回归历史，龙头运动品牌成长均受益于顶级体育营销资源，如Nike在20世纪70年代的慢跑热中凭借营销突围，80年代签约乔丹带动收入增长近40倍;安踏签约孔令辉次年收入增长4倍左右。

三大类体育营销资源，运动品牌布局各具优势。

1)赛事：李宁聚焦于田径、篮球、羽毛球三大核心品类开展赛事赞助，注重挖掘青少年市场;安踏与奥运会深度绑定，加码布局篮球与田径领域。2)国家队：中国国家队中的优势项目赞助目前基本被安踏、李宁包揽，Nike、Adidas拥有品牌核心品类对应项目的国家队，其余运动品牌赞助小众运动项目的国家队。3)运动员/明星：运动员代言各个品牌于不同领域各具优势，明星代言方面FILA占优。李宁聚焦核心品类项目顶尖选手，携手多元明星拓展潮流时尚受众;安踏签约知名球星与田径健将，借助当红明星吸引年轻消费主力;FILA侧重时尚明星;迪桑特签约高尔夫运动员与运动风明星。

打破现有局面不易，资金与合作历史是关键要素。

运动品牌终止赞助合作的原因包括主动层面的战略转型、营销效果未及预期，以及被动层面的赞助商重新招标、被友商凭借高价抢夺资源等。近期李宁成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。看好李宁围绕赞助开展一系列产品/营销/渠道的组合拳，进一步拔高品牌形象，再现2018-2021年国潮崛起辉煌，在行业增长放缓的背景下持续提升市占率。

风险提示：全球经济增长不及预期，营销资源声誉下滑。