杨银芬上任近一年，良品铺子仍未走出至暗时刻？

文：向善财经$良品铺子(SH603719)$$三只松鼠(SZ300783)$

就在最近，良品铺子公布了2024年三季报。

报告显示：公司前三季度实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；归属净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。Q3季度，实现营收15.94亿元，同比下降20.81%；归属净利润由盈转亏，亏损约450万元。

毫无疑问，良品铺子交出的这份成绩单是不够及格的。

这也意味着，从去年十一月底，新董事长杨银芬上任开始变革到现在，良品铺子依然没有迎来自己的业绩转折点！

于是乎，有投资者就开始担忧：良品铺子和杨银芬的战略变革是不是存在误区？不然为啥这么久都看不到业绩效果呢？

要知道，隔壁的三只松鼠从去年年初开始执行高端性价战略，到年底，营收增速就已经实现了大幅回升，今年以来营收、净利更是实现了连续三个季度的双位数增长……

所以这也不禁令人好奇：良品铺子和杨银芬过去的战略变革，到底怎么样了？现在又进行到了哪一步？良品铺子未来何时才会复苏？

“失策”的杨银芬，该向赵一鸣零食们低头了？

如果细看三季报，其实更能感受到现在良品铺子的经营压力。

天眼查APP显示：今年前三季度，良品铺子归属净利润为1939.03万元，同比下降89.86%。对此，良品铺子将其归因为部分产品降价策略的影响、摊销费用的一次性计入和政府补助的同比下降。

可即便如此，同期，良品铺子的政府补助还是超过了5000万元。

所以如果剔除掉这些“其他收益”后，良品铺子的归属净利润其实将会是大幅亏损的。

至于良品铺子为何会陷入这般窘境？

外部原因就是大家现在都能感受到的：和量贩零食的冲击。

内部的，则可能与从去年上任开始，杨银芬替良品铺子做出的两个选择有关。

一是降价，先后分批降价了500余款产品。据当时良品铺子的数据，在坚果仁产品中，山姆类似款售价52.27元/斤，盒马为49.56元/斤，良品铺子为48.62元/斤。

可见，良品铺子在对标头部品牌零食玩家时，基本都是照着同款“最低价”来的。

但问题在于，现在良品铺子真正的威胁是谁？是全国超2万家店的量贩零食们。这个价格跟以白牌为主，品牌为辅的量贩零食们相比，还剩下多少优势？恐怕不容乐观。

另外从上半年的业绩交流会可知，良品铺子整体SKU在1500个左右，调价产品其实只占了约三成，那么反馈到消费端自然就感受不到很强的降价体感。也难怪现在仍有很多消费者在吐槽：良品铺子太贵了……

除此之外，三只松鼠在降价、走高端性价比的同时，还选择了自建坚果工厂，从生产制作端又进一步推动了产品品质的升级。至于号称“零食界华为”的盐津铺子就更不用说了，很早就选择了自主制造，毛利率向来领先对手。

不过在这方面，良品铺子虽然通过筛选供应商、支持供应商海外建厂等方式实现了“降本”，但在生产制造端，却更多还是以代加工厂为主，那这就留下了一定的食品安全管理“隐患”。

比如由工信部主管的《消费电子杂志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根据消费保平台受理的量贩零食行业相关投诉数据显示，良品铺子处在投诉榜单的第一位，投诉量达到了251件。

至于第三方平台投诉就更多了，比如吃异物的，同时还有产品标签配料表缺失的……

这些多少都从侧面证明了一点：现在良品铺子在食安管理方面，仍有进步空间。那么再加上调价的不完整，良品铺子也确实很容易在一些消费者心目中形成这么一个误区：“又贵又不干净“，自然就很难再获得更多的市场增长。

二是放弃战略合作，选择独立发展量贩零食。

在对待量贩零食态度上，盐津铺子很早就选择了“归顺”，比如2022年，零食很忙就已经成为了盐津铺子的第一大客户，这也是其近年来业绩不降反增的主要原因。

三只松鼠则是一边不断入驻零食很忙和赵一鸣零食们的全国万家门店，另一边也在缓慢推进自己主打量贩模式的自有品牌社区零食店——三只松鼠国民零食店。

而在这方面，良品铺子就显得有点尴尬。去年4月就通过子公司就投资了赵一鸣零食，结果在半年赚了约6000万后，就清仓抛弃了赵一鸣零食。

从财务上讲，确实是大赚特赚了。但从现在市场层面看，这场清仓理应算是前任掌舵者杨红春，留下的一道战略败笔。

可这还没完，在随后杨银芬上任交接的混沌期，良品铺子转头又起诉了赵一鸣零食。原因是在清仓完成后，赵一鸣就和零食很忙进行了大“合并”，良品铺子认为其刻意隐瞒公司重大事项，损害了小股东的知情权……

如此一来，无论诉讼的结果如何，现在良品铺子想要像三只松鼠一样入驻赵一鸣零食们，都可能会在无形中面临不少的障碍。

不过就算这样，良品铺子还是可以与，有着超6千家零食量贩店的万辰集团合作。但偏偏良品铺子没有选择“寄人篱下”这条路，而是从2022年开始，推出了自有量贩店品牌“零食顽家”。

据此前数据显示，零食顽家大概拥有超300家门店，几乎覆盖了湖北省全域。

这么做的好处是，品牌不受制于人，能够实现利润最大化。

但对应的问题却有很多，一是在销售方面，良品铺子和零食顽家们是直面消费者，需要依靠产品、品牌甚至是营销等多种手段获客销售。但三只松鼠们面对的是赵一鸣零食、零食很忙们，而赵一鸣零食们面对的是加盟商，所以只要加盟门店开的足够多、新店开的足够快，三只松鼠们就不愁卖。

双方谁赚钱更难，谁更容易？显而易见。

二是在价格方面，量贩零食的低价，核心就是靠规模向上游零食工厂要价，规模越大能争取到的价格优势就越大。可如今，就算零食顽家背靠良品铺子超3千家店，但相比于动辄数千家乃至万家的零食很忙、万辰集团们来说，两者能争取到的让利空间绝对是不一样的，市场竞争优势就此被拉开……

这实际上也解释了，为什么三只松鼠和良品铺子同时遭遇了“黑天鹅”，但前者现在已经走出了业绩低谷期，而后者却依然还在迷茫的根源所在，关键区别不正是出在了双方掌舵者的解题思路上？

转型健康零食，良品铺子“顾头不顾尾”？

当然，良品铺子在降价的时候，也不是没有在产品层面做功夫，而是走上了食安之外的第三条路——产品自然健康升级。

在9月份的业绩交流会中，良品铺子提到其2024年新的品牌价值主张是“自然健康新零食”，即在产品研发中强调减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。同时，还宣布将会用三年时间，通过技术创新来去掉零食当中的一切非必要添加。

很明显，良品铺子此举就是把过去的“高端零食”战略定位，转向了“自然健康零食”方面，这或许也是良品铺子认为的零食下半场的竞争核心。

对此，如果抛开代工模式下的食安问题不谈，向善财经认为，良品铺子这招还是很有长期主义想象力的。

因为按照正常的发展逻辑，当零食从无到有、从有到多之后，人们追求的就该变成品质升级、健康升级。但是由于宏观经济等外部消费环境因素的影响，导致整个休闲零食行业发展脱离了正轨，转入了以性价比为王的量贩零食赛道。

可这并不意味着人们就彻底放弃了对健康的追求，便宜、好吃且健康才是对零食最终极的要求！

如此一来，如果良品铺子的价格只是略高于赵一鸣零食们，可产品却能够在品质健康层面实现碾压，那么消费者最终会选谁？显而易见。

有媒体指出，今年以来，良品铺子推出的酥脆薄饼(海苔味)、加州西梅、拇指风干牛肉和东北红松等单品均凭借高品质和“健康”标签，成为了月销千万级大单品！

不过还是那句话，抛开独立发展量贩零食的这个选择不谈，良品铺子和杨银芬的其他战略变革，一直都是有想象力，整体并没有出现致命的偏差。

但问题在于，第一点，无论是降价还是零食无添加，现在良品铺子这些都还只是个开始，未来仍需要数年的时间才能全部落地，远水解不了近渴。

第二点，健康零食是需要成本代价的。虽然在这方面，良品铺子想要实现无添加零食，只需要更换新的代工厂就能完成，但加工工艺的转变，终究还是会带来成本的增加。

如果无法转嫁到消费者或产品价格上时，良品铺子本就在连续下滑的毛利率，可能还将承担更大的盈利压力。

此外，良品铺子的研发投入能不能支撑起更多无添加零食的创新，也是个值得关注的点。

因为就算消费行业研发投入相对较低是普遍现象，可良品铺子今年前三季度仅投入了1487万元，较去年同期的3620万元大幅下滑了58.92%，研发费用率只有0.27%。这是否太低了些呢？

毕竟同期，营收规模只有38.61亿元的盐津铺子，研发费用就到达5754万元……

第三点来看那个绕不开问题——代加工制造的“食安”隐患。即便良品铺子最后真的实现了好吃健康且便宜，但零食产品却可能存在各种食安缺陷、比如有异物等等。

那么，这会不会让良品铺子前边积累下的各种努力，功亏一篑呢？

很明显，对于当前零食市场的挑战，良品铺子大部分的战略应对并没有错，但就是需要更大的投入成本、更彻底的经营变革和更长久的转型时间，来生根发芽。

如果是过去良品铺子的上升期，这种大刀阔斧绝对是值得肯定的，但现在按杨银芬的话来说已是生死存亡之际，良品铺子需要的其实是小成本快见效的直接业绩改善，而不是再劳筋动骨的“大手术”。

所以，我们也真心希望新董事长杨银芬能够帮助良品铺子，尽快平衡好长远想象力和短期市场压力的矛盾，让无数正苦苦支撑的良品铺子加盟商、加盟门店们，可以早日看到触底反弹的新希望……

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