医美行业进入强监管时代，市场利好与内卷相伴而生

（原标题：医美行业进入强监管时代，市场利好与内卷相伴而生）

2023年双十一期间，医美机构在直播间的价格战引发热议，玻尿酸填充里的常青树、贵妇最爱的玻尿酸品牌乔雅登雅致的价格低至1999元/支，而它的市场价通常在9000—12000元/支左右。

这只是医美行业激烈竞争的一个缩影。在贴身肉搏价格战之外，不乏小型医美机构横行于“黑医美”之道上。与此同时，去年多个医美监管政策陆续出台，在政策持续趋严的背景下，医美行业将如何应对？

1月15日、16日，在武汉举行的2024美娜多·医美高质量发展大会上，多位行业资深人士接受证券时报记者采访时表示，医美已进入强监管时代，整体趋势保持向好。在此基调下，合规医美的市场份额将得到有效提升，迎接医美产业的挑战仍然不少。

表面麻醉成重大高风险预警之一

从去年1月最高人民检察院发文《督促加强医美广告监管》，到5月国家市场监管总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规，业界将2023年称为医美合规元年。

此次大会上，中国整形美容协会发布了《2024年度医美机构十大运营风险及预警报告》，整理了包括非法购进和使用不合规表麻产品在内的药械违规、虚假宣传、妆品医用、非法执业等十大机构运营风险。

报告指出，有关购进无合格证明文件的毒麻药品以及使用违法添加药品成分的消毒产品或医疗器械进行表面麻醉，成为2024年医美行业重大高风险预警之一。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲在报告解读中指出：“合规”是中国医美良性发展的基石，医美机构的合规化，不仅关系到机构自身的有序经营，更对行业的健康发展产生重大且深远的影响。

于鲲强调，随着机构合规经营管理工作的细化与深入，过去机构经营者经常抱有侥幸心理、却使用频率最高的“医美第一步”医美表麻，将迎来更多维度、更严格透明的表麻产品合规化浪潮，包括政府监管、协会要求、媒体监督、行业自查等。

报告中展示了大量有关不合规使用毒麻药品给求美者带来健康风险的舆情及相关处罚案件。通过案件检索，因百余元一盒的不合规麻膏被处罚数十万以上的案件比比皆是，且近年来案件的数量和处罚金额都呈明显上升趋势。

强监管让医美回归医疗本质

整体来看，2023年医美监管力度越来越大，内容越来越具体化、系统化，核心是让医美回归医疗本质。

美呗创始人兼集团CEO龚连胜向记者表示，相关文件的出台一方面从源头上保护了消费者的合法权益和美丽安全，另一方面对于合规医疗美容机构而言也是发展机遇。

“什么是回归医疗本质，答案有两点。”中国整形美容协会常务秘书长曹德全说，就是医疗服务和医疗质量，注重患者体验和医疗安全。当医疗机构靠医疗技术水平来取胜，就不用一味靠流量和低价来吸引就医者，也将大大降低交易成本和运营成本。

曹德全认为，“塑信”非常重要，正规医疗机构要联合起来，用技术、管理和医疗质量，重新塑造就医者对行业的信心。

于鲲表示认同，医美行业想要高质量发展，需要主管部门、行业协会、行业上游企业、中游机构、下游平台、终端消费者共同助力。比如主管部门可以在打击黑医美、黑药械上给予强有力的支持；企业应保持自律、坚守底线，持续加强对终端消费者的科普教育。

作为拥有2.6亿月活的内容社区平台，小红书上关于医美的话题关注度颇高，近年来已成为越来越多医美机构争相运营的内容阵地。

小红书商业医美行业负责人司农表示，医美属于人才密集型行业，医美应当以新材料、新技术的研发来进行业务驱动，解决用户问题，是一门“先安全—再审美—后变美—持续变美”的长期主义生意。

潜力巨大趋势回暖

去年一季度，在疫情防控政策优化、市场回暖等背景下，爱美客等医美上市公司业绩显示行业出现了明显触底反弹。不过，记者注意到，一些中小型医美机构去年下半年业绩明显不如上半年。同时，由于医美直播的兴起，医美机构之间打起价格战。

据媒体报道，去年双十一期间，一些医美机构纷纷在抖音直播间里售卖玻尿酸，其中乔雅登雅致的价格低至1999元/支，而它的市场价通常在9000—12000元/支左右。有行业人士表示，价格战在医美机构及网红的直播间里早已打响，直播间的价格让人大跌眼镜，从原来低于线下变成了远低于成本价。

“行业监管趋严，市场利好与内卷相伴而生。” 龚连胜认为，随着医美行业普及度、用户认知度的提升，医美消费回弹趋势明显，高需求、高增长所带来的变化性与不确定性，引发行业“内卷”，市场竞争激烈。想要在医美赛道越走越远，仍需紧跟用户需求变化、把握消费趋势、抓住行业机会。

近年来，我国医美行业市场规模稳步上升，相关数据显示，2023年已突破2000亿元，成为世界第三大医疗美容市场。根据《中国医美行业2023年度洞悉报告》，未来三年我国医美市场还将保持15%左右的年复合增长。

“过去四年，医美行业变化之快、范围之广、影响之深远，堪称行业发展史上40年之最。”曹德全表示，一方面手术类服务断崖式下降，另一方面微整形、轻医美风声水起。

Frost&Sullivan数据显示，2021年，全球轻医美市场占医美市场比例提升至22.7%；中国轻医美市场规模占比则高达51.6%，增速高于手术类市场增速，2030年轻医美市场规模占比有望达到65.1%。

中国整形美容协会舆情信息中心主任丁阳在调研了多家轻医美机构后表示，消费者变化推动了轻医美发展。轻医美在高速渗透的同时，也将倒逼医美产业品质升级提速。

上述观点得到了视博集团医美事业部总经理蔡静的认同。蔡静表示，行业高质量发展，首先要解决的问题应该是客户满意度的保障，需要有好的医生、好的医疗材料，保障用户变美效果；同时，应具备好的医疗环境和跟踪服务，让求美者有更好的感受。

龚连胜表示，美呗作为医美严选平台，虽然一直在做机构的生意，但核心还是在解决用户的需求。今年美呗将持续针对用户关心的安全、价格问题落实《三怕三诺》安心服务体系，让用户安心求美、少走弯路。