“专纸专用”理念趋向成熟，湿厕纸消费者规模年增长超30%

（原标题：“专纸专用”理念趋向成熟，湿厕纸消费者规模年增长超30%）

日用品的精致消费趋势下，纸巾消费同样呈现出多元化、精细化等特点，主打“专纸专用”。12月11日，智篆GI联合马应龙发布《2023湿厕纸新消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），消费者正快速从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场，流入消费者规模年增长超过30%。

作为高频的生活必需品，我国生活用纸人均消费量持续增长。数据显示，1993年—2022年，我国人均生活用纸消费量从0.91千克提升至8.4千克。消费者养成精致用纸的习惯，细分功能类纸巾上升，一个家庭最多要购买10多种不同使用场景的纸巾。

《白皮书》指出，淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。湿厕纸市场快速增长的原因为，约八成的用户认为湿厕纸可以在传统干纸巾的基础上达到更加洁净的效果，更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。

除了“安心/舒适”的基础需求以外，“便捷度”上升为消费者评估湿厕纸优质性的第三大关注点，其在淘系相关搜索流量较去年增长超过110%。其中用户更多关注使用过程中的便利性，对“不连抽、可冲散、使用不易破等体验”的关注程度达81%。

除了市场规模和消费人数的增长，湿厕纸的在售商品数也逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。

随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，湿厕纸市场呈现出“百家争鸣”的态势。从市场价格和份额来看，中低端市场保持稳定，高端市场消费升级。

目前，单片价格在0.1—0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要成交份额，是当前淘系湿厕纸市场平均消费区间。相比之下，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%。

性价比市场代表品牌包括答菲、心相印、优可舒等，高端市场竞争者包括马应龙、全棉时代、丁香园等。

同时，《白皮书》指出，对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。当前的湿厕纸市场显现出三类核心的特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。

线上内容种草是影响湿厕纸核心人群购买动作的主要因素，在线上内容类型中，内容社区的种草笔记最受用户欢迎，此外有44%的用户乐于接受平台的广告推荐，做到即看即买。作为线上线下通销的日化品类，湿厕纸人群的核心购买渠道多在线上，除了线上商超外，习惯从品牌官方旗舰店购入的人群也接近六成。

随着消费者需求日趋多元化，多个品牌加大了升级力度。例如中医药上市公司马应龙(600993)跨界湿厕纸领域，推出以马应龙原研配方为核心卖点的系列湿厕纸产品。目前，马应龙组织起草的《湿厕纸团体标准》已经通过申请立项，并完成专家评审，或将进一步完善湿厕纸行业产品和服务标准。