白酒行业进入挤压式竞争新的阶段 衡水老白干加速“两化”趟出新路

“今年，河南郑州突破市场，单一经销商有望突破5000万元。”10月10日，河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贺延昭衡水老白干副总经理贺延昭接受采访时表示，公司加快高端化、全国化布局，已经达到预期。

近年来，中国白酒市场巨变。国家统计局公布的数据显示， 规模以上的白酒企业数量已从2017年的1593家减少到2022年的963家，减少了39.55%。与此同时，贵州茅台、五粮液等龙头企业收入、利润持续快速增长，行业集中度明显提升。

新的市场形势下，衡水老白干围绕“两化”战略，加快厂商合作、产品与渠道等方面升级，加强品牌建设，深度挖掘衡水老白干19002000余年历史文化，多维度讲述老白干的故事。

衡水老白干，可能会趟出一条新路。

老白干的高端化模式

白酒行业的内卷式竞争扑面而来，作为区域性龙头企业，衡水老白干将高端化作为主要驱动力，形成了老白干模式。

贺延昭认为，白酒行业已经进入挤压式竞争的新阶段，衡水老白干同样面临着全国名酒挤压的竞争态势。贵州茅台、五粮液面对这一态势，公司确立了高质量发展的理念，需要全面提升系统营销能力。

厂商合作是白酒企业永恒的主题。衡水老白干坚持高质量发展，坚守长期主义，建立以动销为导向的回款机制，强化进销存管理，设置库存警戒线，严格管控经销商库存水平。强化与经销商的合作需要升级，与经销商的合作由回款项转变为服务型，为经销商赋能，掌握经销商库存水平，让经销商有钱赚、有动力。对于核心经销商、核心大店，通过股份制改革深度绑定，建立以市场销量和入股金额为基础的利润分配机制。

衡水老白干对产品结构进行升级，聚焦次高端突破，从组织到市场推广层面，进行深度聚焦。对营销模式进行创新，在高端上开展圈层营销，以体验馆形式在各区域城市分点布局，依托核心引领进行高端圈层的渗透。与此同时，公司改革助销体系，建设适度捆绑核心经销商等入股模式和分级助销体系，与高端联盟店的合作从交易关系到股东关系转变，提升高端联盟的盈利水平。

衡水老白干持续加强品牌建设，坚守老白干香型品类，深度挖掘老白干香型“更健康”的品牌属性，多维度讲述衡水老白干品牌故事。

以消费者为中心，衡水老白干创新营销模式，围绕“品牌、文化、品质、体验”四个主题，开展体验式营销，完善消费培育体系和互动体系，进行消费培育。比如主题品鉴会、健康大讲堂、印象衡水老白干舞台剧、回厂游等活动。

老白干省外扩张的底气

走高端化之路，聚焦次高端，衡水老白干盯上了河北之外的市场。

在河北大本营，衡水老白干具有绝对优势，拥有较高的市场份额。在山东、安徽、湖南等地区，也有较高的品牌认知度和市场份额。

一方面，公司在华北市场、山东、安徽、湖南等地区已经发展多年，具有良好的市场基础和口碑，这些地区素有白酒消费传统，市场容量较大。另一方面，公司衡水老白干酒、乾隆醉板城烧锅酒、文王贡酒、武陵酒和孔府家酒在各自的区域都拥有一大批高度忠诚的消费者和客户群体。

贺延昭透露，截至目前为止，衡水老白干基本完成省外省级市场销售网络的覆盖，山东、河南市场作为亿元级省外重点板块，2022年已经完成所有地级市布局和重点县级市场布局。2024年，省外市场布局坚持“板块发展、点状布局、优商突破”的发展思路，继续坚持重点打造优商市场，布局核心板块市场，优化传统渠道标准化运营，强化平台商体验店双模式并行。

针对省外市场，衡水老白干以代表性产品组建了联合舰队——“优高特”，包括衡水老白干优级系列、冰川高线光瓶酒，以及特色产品67度冰峰。优级系列为盒装酒，价格带覆盖较广，有多个单品，覆盖百元价位到次高端。冰川、冰峰构成了冰系列，该系列也是衡水老白干“十四五”战略的核心产品之一。

在推广层面上，除了传统的厂、商、店模式外，衡水老白干导入体验店模式，进展非常快。所谓体验店，与传统专卖店模式有别，由衡水老白干与省级平台商合作开设，店内陈列布置也不再以产品为主，而是注重品牌、文化、工艺方面内容的表达。另外，体验店内还增加了讲吧、茶吧、餐吧、品酒等功能区域。

对于体验店的产品动销，衡水老白干将全程助推。“我们有标准化的流程和动作辅助体验店的运营推广，包括场景体验、品鉴会、会议营销、旅游、小型订货会等动作。”这些标准化流程，其实都是衡水老白干在河北省内市场长期竞争后总结的模式，这也是衡水老白干省内市场先进模式的输出，也是衡水老白干全国化扩张的底气所在。

据介绍，今年以来，衡水老白干的体验店已经开了近40家，预计明年会进一步提速。

郑州单一经销商望破5000万

高端化、全国化战略强力推进，衡水老白干有多大把握？

近年来，规模以上白酒企业数量不断减少，衡水老白干省外扩张，市场难免担忧，能否达到预期？

一个值得关注的问题是，白酒行业究竟还有多少空间可以挖掘？

贺延昭认为，白酒仍然属于朝阳产业。虽然产量持续下降，但销量在增长。2022年，全国规模以上白酒企业实现销售收入 6626 亿元，同比上涨约 9.83%，利润总额2202 亿元，同比增长 29.38%。这说明，高端市场的空间较大。毕竟，喝好酒、喝健康酒，是新时代消费趋势，体现的着品质追求。

衡水老白干推进高端化、全国化战略，已经达到初步预期。

衡水老白干品牌价值跨越提升，连续15年河北行业第一。今年9月27日，华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200暨第六届全球名酒品牌价值100发布，衡水老白干以568.45亿元的品牌价值名列中国白酒品牌榜前列、河北白酒第一，较去年的408.07亿元增长了160.38亿元，增幅达39.3%，品牌价值再创新高。

产品结构持续优化，战略产品逐步提升。公司实施大单品聚焦战略，围绕“三大品牌”（1915、十八酒坊、衡水老白干）、三大单品（1915系列、甲等系列、冰系列）的核心策略重塑品牌产品体系，确立了“1915树形象、甲等系列打销量”的发展要务。2023年，次高端以上价位销量占比近半，公司产品结构不断优化，单瓶平均价格持续提升。

市场方面，河北省内根据地市场保持稳定，培育市场持续突破。到今年，10亿级市场2个、5亿级2个、2亿级2个，超过两亿级的地级市场达到6个。

全国化布局初见成效，重点板块快速成型。目前，衡水老白干销售网络基本完成省级市场的覆盖。山东、河南市场作为亿元级省外重点板块，2022年已经完成所有地级市布局和重点县级市场布局，其中，郑州市场作为省外突破市场，2023年，单一经销商有望突破5000万元。