“谋定出海”背后糖果市场挤压式竞争，徐福记多赛道转型困境明显

《港湾商业观察》廖紫雯

年关将近，东莞徐记食品有限公司（以下简称：徐福记）宣称北美销售额实现翻番增长，打着“美味聚福气，天天徐福记”称号走出国门的徐福记似乎就此开启新的篇章。

然而此次报道并未揭露具体的翻番数据，消费者对于徐福记北美的市占额不得而知，只是在2023年的钟声敲响之际，徐福记能否走出节日，占据日常生活，推动多品类发展布局，实现百年百亿目标，这些都需要时间检验。

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糖果市场挤压式竞争，出海北美数据存疑

徐福记主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等休闲糖点食品，散、包装类糖点食品超过1400多个款式。

中国产业研究院表示，目前中国每人每年仅消费7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。

增速方面，根据Fooddaily的数据，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%。

进一步来说，相关数据显示，中国糖果市场份额在2014-2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元。此后在2016-2018年间，我国糖果产量呈现连年下降的趋势，而且下降速度不断加快，2019年短暂回暖，2020年面临暴跌处境。

曾有业内人士表示，中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。

2020年徐福记的业绩情况被母公司雀巢归为“其他”。国内糖果市场发展疲软的境况下，徐福记宣称2022年北美业务实现翻番增长,但并未披露相关具体数据。

根据尼尔森市场研究机构的统计，从全球的零食市场看，约45%的零食消费在欧洲，33%在北美。同时，《创业邦2022中国企业出海生态发展报告》表示，62%的出海企业在北美有业务布局。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》表示，北美市场在甜食方面的消费比较活跃，特别是各种节假日所带来的氛围，以及甜食在文化上代表着幸福快乐，这些因素都是糖果市场的基础。

徐福记国际贸易部负责人曾表示，北美市场的中国及亚洲移民多，对于徐福记的产品更容易接受，未来三年，徐福记北美市场目标是销量破亿。

然而基于为何广泛宣传却并未披露具体数据是何种考量，广科咨询首席策略师沈萌对《港湾商业观察》表示，以相对表现取代绝对表现，是一种营销公关的策略，本质上不排除是因为此前基础数据规模较低、因此翻倍成长后的营收数据在整体收入中的占比也较低，所以用相对的成长数据更有利于提升品牌形象。

与此同时，华泰证券表示，味道是饮食文化出海的关键抓手，地区间饮食文化差异构成此类企业出海的最大挑战。

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劲敌云集，多品类发展转型表现不佳

2022年年初，徐福记表示进军薯片市场，且预计薯片新品2022年可以完成过亿销售额。

同年7月的三十周年发布会上，徐福记宣布推出30大系列200多个新品，此外也表示后续将推出短保蛋糕，在蛋糕与面包品类上做出相应布局。目前徐福记旗下已拥有超1400个SKU。

财信证券提出，零食行业的成长逻辑分为以下两个维度：1，提高客群价值。零食有品类深度，零食企业可通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖，进而从整体上拉升客单价；2，扩大客群容量。此点可通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新实现。

徐福记品牌官曾苠曾表示，未来，公司将按‘大赛道、高增长、健康趋势’来布局品类规划。其中，大赛道包括薯片、饼干、蛋糕和包装糖果，高增长是指果冻系列和包装巧克力，健康趋势以坚果棒、0添加系列为代表，此外还会做诸如月饼、粽子等季节品类。

沈萌表示，休闲零食随着消费者群体的结构性变化，随时都会出现新的商机，如果能够适时贴近消费需求的潜在变化，始终有机会通过产品升级换代最先抢占新的需求份额。

但休闲零食赛道日益细分化发展，徐福记自身的转型之路似乎并不顺畅。就薯片业务而言，近几年乐事薯片占据中国薯片市场57%左右的销售份额。

徐福记天猫旗舰店显示，截止2023年1月15日共有1000+人付款；乐事共有5万+人付款。

同时，徐福记曾推出糖果坚果礼盒，试图将自身带有优势的糖果与坚果搭配在一起销售。

沈萌表示，糖果和坚果在经销角度，面对的消费群体和营销策略非常接近，可以用最低成本扩展业务，同时坚果在消费意愿方面也可以弥补糖果业务的不足，形成更稳定的发展。

然而，在具体落实上，效果似乎没有理想美好。《港湾商业观察》查询天猫徐福记官方旗舰店，截止2023年1月15日，坚果与糖果的搭配实现月销量2000+。

同行业可比公司，三只松鼠（300783.SZ）与良品铺子（603719.SH）布局坚果赛道时日已久。2022年上半年，三只松鼠坚果业务实现营收23.65亿，占比57.49%；2018年至2021年，三只松鼠坚果业务实现营收依次为36.96亿、54.43亿、48.48亿、50.58亿，占比均在50%左右。

另一方面，根据前瞻产业研究院数据，中国混合坚果行业市场规模增速自2016年以来逐步放缓，从400%逐渐降至2021年的16%。

除此之外，短保类蛋糕前有好利来超10万+销量的半熟芝士，后有半熟芝士前仆后继的模仿者。在零食赛道同质化过高的情况下，徐福记后续推出短保蛋糕是否具有吸引力需要时间考验。况且，苏州稻香村、五芳斋（603237.SH）、广州酒家（603043.SH）在月饼与粽子业务方面深耕多年，徐福记想要分一杯羹难度可想而知。

林岳表示，无论国内还是国外，民众对于甜食对健康的影响有持续的认知升级。徐福记专注于自己的核心优势领域，是希望能够保持自己在细分领域领先的优势。

与此同时，财信证券表示，2021年国内零食行业总销售量为1038万吨，2011-2021年CAGR为0.60%，销量增速中枢自2015年起下移较为明显，零食行业逐渐步入存量发展阶段。此外，2021年CR10、CR5分别为22.9%、14.7%，较过去八年内最高点均回落超2%，2013年起头部企业市占率进入下降趋势，零食行业内部竞争加剧。

行业竞争加剧的情况下，食品健康似乎也是徐福记难以回避的问题。

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曾抽查不合格及不少投诉，食品安全当高度重视

2022年4月，广州市市场监管局发布《食品安全监督抽检信息》，其中广州百佳永辉超市有限公司番禺大石洛溪分店所销售标称东莞徐记食品有限公司生产的“徐福记”法式薄饼(花生味，生产日期：2021/04/02)，霉菌项目不合格。

该产品霉菌项目检测值为310CFU/g，而据《GB 7100-2015 食品安全国家标准饼干》规定饼干中霉菌应≤50CFU/g，徐福记该产品霉菌超标6倍之多。

另外据网上消息，12月31日，长沙的涂先生乔迁新居，在超市购买了不少徐福记太妃糖待客，一百多人食用后竟发现糖果内有活着的幼虫，目前，市场监督管理部门介入调查。

《港湾商业观察》查询黑猫投诉平台搜索关键词“徐福记”发现，截至1月15日，共有256条结果，135条投诉量，其中已回复59条，已完成47条。有消费者反映在沃尔玛超市购买的徐福记新琪玛在保质期内发现黑色异物，疑似变质长毛。

新总裁刘兴罡曾提出徐福记将成为“百亿百年”的公司，即营收过百亿的百年品牌。然而，糖果行业的日渐萧条，徐福记在三十周年发布会上宣布休闲赛道的加码追逐，三只松鼠与良品铺子早早布局好的休闲零食赛道，又能否让徐福记获取新的发展机会，《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）