慕思股份3年花了39亿销售费用 “洋品牌”就变高端了？

（原标题：慕思股份3年花了39亿销售费用 “洋品牌”就变高端了？）

6月刚上市不久，慕思股份的股价便破发，公司近日还陷入品牌舆论风波。

据媒体报道，网上流传出一份慕思股份的销售话术培训文件。文件中关于“假洋鬼子、洋老头形象欺骗消费者”等问题的应对回答是“公司在深交所主板上市”“国家对于上市的把关非常严格”等，疑似在用证监会做“挡箭牌”。

洋品牌争议

家具消费者应该不会对“皇家”、“法国设计师”、“源自1868年”以及一个带着眼镜的洋老头海报等宣传广告感到陌生。

因上述内容频繁出现，消费者往往下意识认为该品牌是纯正外国品牌，还会以为海报中的洋老头是品牌创始人或产品设计师。而慕思股份也对此没有明确说法，直到此次上市。

在对慕思股份招股书的59问中，证监会要求慕思股份说明这个洋老头和慕思产品的具体关系，是否会对慕思产品的混淆并引发潜在纠纷，以及慕思是否存在虚假宣传。

慕思回答称，宣传页上的“洋老头”与公司并没有业务关系，并非是公司产品的设计师。

该名洋老头是一位名叫Timothy James Kingman的外国模特，他于2009年8月15日与慕思有限签订协议书，授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

慕思股份的实控人是合计持有31610万股公司股份，占比达87.81%的王炳坤和林集永。此外，公司注册地在广东东莞，创始人王炳坤、林集永也是东莞本地人。

不仅如此，慕思的境外收入占营业收入的比例很小。2021年境外的主营业务收入为1.02亿元，占比仅1.6%。

不过，慕思股份一直都保持着自身的中高端品牌定位和产品定价。

作为公司的主要产品，慕思旗下床垫贡献了接近一半的营收和超一半的利润。2021年度，床垫收入为32.19亿元，占总营收的50.17%；毛利占比高达64.61%，毛利率高达57.23%。

招股书显示，慕思床垫均价为2041.97元，床垫成本为873元，床架均价2978.84元。天猫官方旗舰店中，慕思床垫价格更是几千到几万不等。

值得注意的是，慕思股份的净利表现与毛利差距较大，主要因为慕思床垫的巨额销售费用。

销售费用3年花了39亿

为了打造出“高端”形象，慕思股份花了大量金钱来做品牌推广和宣传。2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。

其中，广告费支出占大头。报告期内，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。慕思股份的营销费用主要投入进了机场、高铁、楼宇等线下平台和抖音、小红书等网络新媒体平台。

除全国性的央视、机场和高铁广告外，慕思股份还赞助过刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星举办明星演唱会；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名《我们恋爱吧》《中国好声音》等综艺节目。

在内容方面，慕思股份近年发布《睡眠白皮书》并联合全国大型 KA 卖场以及新媒体等多种渠道展开过五大IP活动，包括“3.21 世界睡眠日”、“6.18 世界除螨日”、“7.29 超级品牌日”、“8.18 慕思全球睡眠文化之旅”和“双 11 慕思告白日”。

值得一提的是，慕思股份声称公司从2015年就开始研发智能产品。然而，截至2021年末，慕思股份拥有的940项专利权中，仅有7项为发明专利。

招股书显示，慕思股份员工总数为7358人，其中硕士及以上学历仅42人，占比仅0.57%。

同时，慕思股份的研发费用不到销售费用的十分之一。报告期内，研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元和1.55亿元，研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%。

不多的研发费用里，竟然接近一半的金额为研发人员的工资及福利支出。（来源|商业华观）