双11：怎么卷，琦/娅战况几何，品牌如何抉择？

（原标题：双11：怎么卷，琦/娅战况几何，品牌如何抉择？）

来源：金融界网

作者：东吴证券

商业贸易行业专题报告

双11：怎么卷，琦/娅战况几何，品牌如何抉择？

投资要点

2021年双11大促，开始时间小幅提前，但活动重心明显前移；头部主播开门红带货额大幅增长。天猫、京东的开始时间提前4个小时至10月20日晚20:00，但首日预售/销售额大幅增长，重心前移。京东官方战报显示，平台预售开始后4小时下单用户数较2020年预售首日增长40％；而克劳锐、红人点集数据显示淘宝直播的薇娅、李佳琦10月20日直播带货额较2020年10月21日均有约200％增长。

双11直播的品类分布：主播带货化妆品占比高，服装品牌或更青睐店铺自播。据壁虎看看的抖音自播榜单，10月20日抖音带货TOP 10均为服饰品牌；而据红人点集，10月20日李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72％/ 47％。

抖音店铺自播值得关注。抖音品牌自播是2021年快速兴起的模式，也是2021年双11的一大看点。相比于达人带货，店铺自播对商品的展示更加充分。在抖音双11好物节10月27日正式开始前，抖音带货就已随淘宝双11开门红而呈现一定的热度。据壁虎看看，10月20日单日太平鸟、波司登在抖音自播榜单名列top2，带货额分别为1170/ 682万元。

品牌控价严，直播间未必更便宜。2021年大促品牌方在各平台直营渠道的控价已比较完善。以服装和化妆品为例，10月20日一部分主打产品在抖音直播间和天猫旗舰店的价格是一致的，而化妆品则通过不同的产品组合、规格、赠品来规避直接的比价。

国货品牌有望随直播带货崛起。薇娅、李佳琦2021年10月21日双11首场直播的品牌排行榜中不乏国产品牌的身影。据红人点集，夸迪以3.34亿元的带货额在李佳琦当晚的直播中排名第1，而周大生以0.45亿元排名薇娅当晚直播带货品牌第5。更熟悉互联网运营和电商文化的国产品牌有望借助直播带货渠道迅速扩大影响力，实现快速增长。

投资建议：总体上看，2021年双11大促的重心进一步提前，其“聚集销售”的效应变得更加明显，这或将造成年底零售行业的销售在时间上的分布改变。品牌商未来或更注重长周期下的市场规模和营收，部分成熟的知名品牌对于大促的态度或持续转变。2021年达人直播、商家自播在双11大促中的成交额显著增长，利好熟悉直播电商玩法的国货品牌。建议关注直播销售额较高的国货品牌，推荐波司登、贝泰妮、华熙生物、李宁、安踏体育，关注太平鸟、锦泓集团等。

风险提示：行业竞争加剧，退货超预期，疫情反复等。