一场展会销售额近千万，从消博会看茅台的消费者主权逻辑

近日，第五届中国国际消费品博览会在海口成功举办，茅台集团全系产品集中参展，除了打造沉浸式东方文化展厅之外，还提供一站式购酒服务，购酒区一度排起长队，现场累计销售额近千万元。

消博会是茅台构建“以消费者为中心”的市场生态的一个缩影。诺贝尔经济学奖得主哈耶克在1935年提到“消费者主权”理论，后世对其解读为：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。

茅台早已认识到“建立起与消费端的直接连接”的重要性，近年来，茅台多次通过渠道改革、产品创新、服务提升等方面优化终端体验，茅台集团党委书记、董事长张德芹此前提及：“要塑造‘与消费者共鸣’的品牌形象，创造‘让消费者满意’的情绪价值。”透过此次消博会，外界对茅台的文化与市场生态又有了更深的理解。

消博会巧思，细节之处的“以消费者为中心”

作为第五届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴，茅台紧扣消博会“开放”、“创新”的主题，引领白酒领域的消费新体验。

在来自全球71个国家和地区的4100余个参展品牌中，茅台以赤水河蜿蜒之姿为设计灵感源点，化作视觉中“带”的流动，同时灵活地将2025年东方主题色、轩窗、非遗剪纸、苗族歌舞等中华传统文化元素与茅台文化相结合，红缨子高粱、茅台酿造技艺以及“中国茅台 香飘世界”“顺天敬人 明理厚德”等文化形象随着消费者的步伐由浅至深逐步呈现，为消费者带来沉浸式体验。

在新消费浪潮之下，高瓴资本创始人张磊曾表示：“内容即商品，零售即服务”强大的文化属性与价值主张，将引发消费者深刻的情感共鸣。

沉浸式东方文化展厅展厅仅是茅台“多元化体验”中的一部分，茅台展厅内以“品鉴四式”引导观众感受酒体，与此同时一站式购酒服务为消费者提供了极大的便利。茅台酒销售公司现场负责人表示：“我们主要是想借这个机会，更直接地把产品送到消费者手中，也借这个窗口，帮助大家更加了解官方渠道。”

这实际上是茅台精准触达消费者的一种努力，在社交平台与日常生活中，大多数消费者坦言“不知道通过何种渠道购买靠谱的茅台酒。”茅台酒作为市场上长期供不应求的产品，在很多渠道常常因“缺货”而难以满足消费者需求。近年来茅台积极拓展多元化销售渠道，不仅新增了电商平台和商超系统等现代零售渠道，更创新推出了"i茅台"数字化营销平台，有效扩大了消费者覆盖范围。在本次消博会现场，茅台通过专业销售人员的详细讲解和演示，向消费者全面展示了"i茅台"APP的功能特色，使参观者能够深入了解茅台构建的线上线下融合新零售生态体系，同时清晰掌握茅台产品的官方购买渠道信息。

加速创新与服务，重构市场生态

在全球烈酒行业，茅台对市场的思考、对生态的构建与创新可以说长期走在前沿并不断适应社会的变化。

在“消费者主权”日益突出的趋势下，茅台对于重构市场生态有着深层次的理解，包括创新系列性的产品、服务和体验。消博会现场，1L装飞天茅台酒、茅台生肖酒、精品茅台酒等产品热销，这三款产品分别代表了更加理性的自饮与聚会消费、更具传统文化属性的收藏与品鉴需求以及追求更高品质的品饮需求，可见茅台正在通过让“酒”成为消费者自我表达和情感交流的桥梁纽带，实现“卖酒到卖生活方式转变”。

消博会的售酒活动虽然是暂时的，但代表了茅台在各种场合积极拓展新兴渠道的努力，通过丰富消费者的购物途径，减少流通环节。可以预见的是，未来茅台还将在更多场合推出相关活动，并通过i茅台链接1300多家第三代茅台专卖店与电商渠道，为消费者畅通“最后一公里”，从而让消费者的需求得到精准的满足。

对茅台来说，主动走向市场，重构“以消费者为中心”的市场生态，不仅能够助力茅台构建精准的用户画像体系，更能推动围绕消费者需求的产品创新升级，同时完善全渠道服务与数字化运营能力。这种以消费者为导向的市场生态重构，将为茅台提供强大的发展动能，使其在行业周期波动中保持稳健发展，为茅台穿越周期打下坚实的基础。